第二章 营销渠道的结构及设计.pdf

第二章 第二章 营销渠道的结构及设计 营销渠道的结构及设计 技能要求 • 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情 形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文 化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法 内容要点 • 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式 一、 营销渠道的结构 • 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。 • 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。 营销视野1 家电业渠道的类别 制造商 省代 批发商 零售商 消费者 （传统模式） 制造商 区域代理 零售商 消费者 （美的模式） 制造商 省级子公司 零售商 消费者 （格力模式） 制造商 直营专卖店（零售商） 消费者 （海尔模式） 制造商 家电连锁系统 消费者 （新兴或连锁模式） 1、传统营销渠道的主要弊端 • 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端 • 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格 • 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈 • 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现 2、垂直渠道系统 • 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 • 是渠道协调的一种形式，是由生产制造 商、批发商和零售商组成的一种统一的 商、批发商和零售商组成的一种统一的 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 联合体，每个渠道成员都把自己看作是 系统的一部分，关注整个系统的成功。 系统的一部分，关注整个系统的成功。 垂直渠道系统 公司型 契约型 管理型 特许经营组织 批发商连锁系 零售商合作社 统 类 管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系 公司型垂直渠道系统 型 统 在管理型垂直渠道系 在以契约为基础的 渠道领袖依靠股权机制 统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中， 来控制渠道成员，使其 在促销、库存管理、 营销渠道中具有独 统一按照公司的计划目 定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 标和管理要求进行分销。 概 面与中间商协商一 式的合同形式联系 念 致，或予以帮助和指 起来，组成一个联 导，从而建立关系比 合体。 较稳定、目标一致的 工商协作关系。 中华轿车渠道模式 见下表