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中国白酒渠道操作模式与经销商战略选择 远景（中国）营销咨询有限公司 2010年05月30日 课程提纲  渠道的战略思维与管理思维  中国白酒渠道模式1:深度分销暨经销商策略选择  中国白酒渠道模式2:深度协销暨经销商策略选择  中国白酒渠道模式3:盘中盘暨经销商策略选择  中国白酒渠道模式4:直分销暨经销商策略选择  中国白酒渠道模式：复合模式战略选择  深度营销概念诠释。 渠道的战略思维与管理思维 • 全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，成功的快速消费品企业对于渠道战略更加关 注，如全球最大的日用消费品企业宝洁（中国），其精心研究的深度分销体系，成为很 多快速消费品企业效仿的典范；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认 为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营 业所制渠道模型（洋河蓝色经典所推行的1+1模式就是脱胎于此模式），开创了复杂市场环 境下渠道操作新模式；而中国本土最大的快速消费品企业娃哈哈集团一直奉行的连销体 模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。可以看到，对于一个快速消费品 企业来说，独特的，独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式！ 渠道的战略思维与管理思维 • 快速消费品的渠道研究有两个基本维度：其一是战略角度，其二是管理角度。 • 渠道战略主要是一种渠道模式选择。根据资源的匹配，选择适合企业需要的渠道模 式。渠道模式无所谓高明与浅薄，关键是合适，与企业发展战略以及企业战略资源相 匹配。很超前的渠道模式，如果企业自身资源根本就不匹配，可能这种模式就是陷 阱。一种看上去很简单的渠道模式，但一旦与企业战略和资源匹配，也可能获得很好 的效应，这就是渠道战略选择。 • 渠道管理微观的渠道管理系统建立。当我们选择了一种符合自己企业发展战略需 要的渠道模式，就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件，以使得渠道能够高效 率地进行运转！渠道管理文件包括销售公司内部管理文件，经销商规范化管理文件以 及市场管理文件，相应的规定市场要素合同文本等。 • 本次课件：主要与大家探讨渠道战略选择，以及几种比较普遍渠道操作模式对企业战 略与企业资源要求，以抛砖引玉，为接下来探索适合衡水老白干特点的渠道模式奠定 基础。 渠道的战略思维与管理思维 • 从战略角度看，渠道究竟意味着什么？行业类专家莫衷一是。我认为，渠道首先意味 着一种市场利益分配。所以，作为经销商，更加应该关心企业的渠道模式变革，因为 企业渠道模式深刻地影响着经销商的赢利模式。 • 比如说，企业直接掌控终端，则意味着企业必须将市场分销环节中的费用分配到产品 价格之中，因为天下没有免费的晚餐，此时，企业往往是市场利润主导者；企业间接 掌控终端，则意味着，企业需要选择与分销商分享一部分市场费用，企业与经销商可 能需要考虑分享市场经营利润；企业完全不掌控终端，可能就意味着裸价策略是主要 渠道分配模式。这些都是由渠道模式决定的！无论是制造商（品牌商），还是经销 商，无论是二批商或者分销商，都必然十分关注渠道模式选择，因为渠道模式一旦出 现变革，必然带来利益分配格局的变化。 渠道的战略思维与管理思维 • 其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。 • 渠道模式变化会对企业战略配称，营销要素条件，企业人力资源，企业财务资源都会 产生深刻全面的影响。市场资源的配置变化带来的组织结构以及人力资源变化最为明 显。 • 比如，直销渠道模式，肯定对人力资源要求很高，强调的是战略执行力；而直分销则 凸现市场系统管理能力；盘中盘需要战术性执行力等等。因此，渠道变化最重要是人 力资源结构深层次调整。 • 作为与企业对接的经销商也必须对资源进行调整，适应企业新的渠道模式变化需要。 特别是经销商人力资源。所以我们经常说，“卡位而不越位”，“准确理解渠道模式”等 等，如果我们对渠道模式理解一知半解，或者是概念模糊，市场管理混乱就会成为一 种必然！ 渠道的战略思维与管理思维 • 当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上咨询公司