美国科特勒集团高级营销精英研修2.pdf

第二天 创造并获取价值： 品牌建设与定价 KOTLER MARKETNG GROUP 1 大 纲  精制产品和服务  打造成功的品牌  管理品牌体系  基于价值的定价  产品线的定价 KOTLER MARKETNG GROUP 2 精制产品和服务 KOTLER MARKETNG GROUP 3 品牌力量的基础  能解决目标客户问题的产品和服务 ——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料  相信产品或服务对价值的承诺 ——可口可乐始终如一  品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相 关的正面形象 ——可口可乐无处不在 KOTLER MARKETNG GROUP 4 赢得消费者的产品 能解决矛盾的产品  不打皱的卡其布短裤—— 多克斯裤装系列  一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品— —Goretex  一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽 车  一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝 洁的Olean KOTLER MARKETNG GROUP 5 了解产品或服务  差异化的产品线 ——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店  标准产品+差异 ——包装的差异（Pringles） ——形象的差异（可口可乐vs百事可乐） —— 口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味 料： 宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机） KOTLER MARKETNG GROUP 6 了解产品或服务：移动电话  大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话 的差异。 ——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。 ——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 ——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 —— 1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%） ——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？ KOTLER MARKETNG GROUP 7 了解产品或服务：移动电话  诺基亚： ——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。 ——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）： * “手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……” * “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议 题。 实际上手机是个人附属项目。” KOTL