第13章_分销渠道管理.pdf

第12章 分销渠道决策 厂商PK渠道商：家乐福服软欲与康师傅和解 “面霸”之争：统一称受不正当排挤 康师傅否认 【引例】圣雅伦的渠道建设：“为全世界剪指甲”  圣雅伦日用品公司的主营业务是指甲 钳。“为全世界剪指甲”的梦想始于1998 年，一个偶然的机会，公司老总梁伯强 发现这个市场大有可为，而且世界上还 没有哪家企业真正“看得上”这个行当。 3年之后，圣雅伦公司已经成长为中国最 大、全球第三的指甲钳生产商，占据中 国指甲钳市场大约27％的份额，中高端 市场（单品出厂价2元以上）的份额高达 60％。 那么圣雅伦公司是怎么做到的 呢？在渠道建设方面做了哪些功夫呢？  梁伯强在2004年底开始投资建设自己的渠 道，推出了一个叫“315老板孵化计划”的项 目，就是指，用3年时间、投入1000万元、 培育出500个老板，也就是加盟商。但和一 般特许经营的模式不同，募集加盟商通过的 是招聘广告，而不是招商广告，而且学员免 费带薪培训，培训结束后还可得到一笔创业 基金。后来公司成立了一个“DA商学院”，将 培训系统化、常规化，学员们结束培训后， 回到各自的城市去建立圣雅伦专卖店，以此 为基地来开展团购业务。 在渠道建设计划的构思中遵循的思路 是：长期的系统培训除了培养加盟商的 销售技巧外，更能培养对企业文化和产 品的认同，增加忠诚度；而创业基金的 设立有助于提高加盟商的积极性和风险 承受能力。经销商打开局面不容易，但 一旦扎下根来，所发挥的能量也是传统 渠道不可比拟的。  “315计划”最初进展并不顺利，许多年轻人虽 有热情，但对市场阻力缺乏准备，而且缺少社 会资源，难以打开局面。从第二期学员开始， 培训策略开始调整，更关注学员的年龄资历、 经济条件和社会背景。有一个细节是要求学员 自带笔记本电脑来学习，此举也是设一个门 槛，考察学员的经济能力和投入程度。到2005 年下半年,“315计划”的效果开始凸显。“出炉” 的学员已经达到100多人,其中有大约50位加盟 商已经“成活”，月营业额最高的一位甚至达到 200万元。圣雅伦的网站贴出了“本期招生已 满”的告示。渠道建设计划初见成效。 圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进入 了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。 在本章中我们就要来探讨分销渠道在公 司中的作用及其管理等具体内容。 13.1 分销渠道的功能与结构 一、什么是分销渠道 分销渠道又称销售渠道，是指产品从 制造者手中转至消费者所经过的各中间商 连接起来形成的通道。 生产者 → 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 中间商是怎样减少必要的交易次数的？ 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 长虹公司 康佳公司 索尼公司 海尔公司 海信公司 中间商 顾客1 顾客2 顾客3 顾客4 分销渠道作用示意图 1 M C M C 2 1 4 3 4