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第九章 网络营销渠道策略 知识目标 掌握网络营销渠道的概念及特点； 理解网络营销渠道与传统渠道的区别； 掌握网络营销的三种渠道类型； 熟悉网络中间商的重要作用； 理解网络营销物流的解决方案。 技能目标  能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型；  能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。 第一节 网络营销渠道概述 一、网络营销渠道的概念 1．传统营销渠道 简单地说，营销渠道就是产品和服务从生产者向消费者转 移的具体渠道或路径，它涉及信息沟通、资金转移和实物转 移等内容。 制造商：指产品的生产者或服务的提供者； 中间商：将卖方和买方连接在一起，促成交易的企业； 消费者：指产品或服务的购买者或使用者。 生产厂商 M 商 间 中 级 … … … N 级批发商 N 级批发商 N 级批发商 P 级零售商 P 级零售商 P 级零售商 M ＝0，1… 消费者 传统营销渠道的构建示意图 2．网络营销渠道 网络营销渠道就是借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者 的中间环节，并促使分销过程中信息流、商流、资金流和物流功能的 实现。 生产厂商 订货系统 结算系统 配送系统商 间 中 级 M 子 电 M＝0，1 消费者 网络营销渠道构架示意图 二、网络营销渠道的特点 1．关系单一，具有直接性 2．渠道扁平化，实现高效性 3．物流配送社会化，发展专业性 三、网络营销渠道与传统营销渠道的 （一）结构分析 1．渠道结构不同 2．渠道决策模式不同 3．渠道基础不同 （二）功能分析 1．网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通 2．网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷 途径 3．网络营销渠道增加了许多附属功能 （三）费用分析 1．对直销渠道来说，虽然二者都是零级分销，但 实质差异很大 2．对间接销售渠道来说，只有一级分销的网络营 销渠道费用降低更为显著 第二节 网络营销渠道的类型 一、网络营销渠道类型概述 渠道长度，是指在供货商与消费者之间中介的数量。 最短的营销渠道不含中介，而是由生产商直接与最终消费 者进行交易（戴尔公司就是直接与客户打交道），这种形式 的 渠 道 称 为 直 接 营 销 渠 道 （direct-distribution channel）。 大多数的营销渠道中包含一个或多个中介，这就是间接营 销渠道 （indirect-distribution channel）。 网络 零级渠道 直接 营