国外烟草企业在中国的渠道建设与管理.pdf

国外烟草企业在中国的 国外烟草企业在中国的 渠道建设与管理 渠道建设与管理 1 渠道的定义 渠道的定义 产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域 产品渠道，是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域 的途径。 的途径。 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 而营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。 依存的组织。 卷烟产品流向 卷烟产品流向 卷烟销售唯一代理 卷烟销售唯一代理 由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链 由于烟草行业的特殊性，我们把产品从烟厂进入各级烟草公司的这段链 称为行业通路 ，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费 称为行业通路 ，把产品从烟草公司售出到零售商再由零售商出售给消费 者的这段链称为零售渠道 ，以此加以区格。 者的这段链称为零售渠道 ，以此加以区格。 2 渠道建设应围绕消费心理 渠道建设应围绕消费心理 在终端，我们的产品面对形形色色的消费者 …… 在终端，我们的产品面对形形色色的消费者 …… 消费者是多样的 消费者是多样的 消费者需求也是多样的 消费者需求也是多样的 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受 在制定品牌战略和推广策略的时候首先要确定我们的目标受 众究竟是分众、诸众还是大众。 众究竟是分众、诸众还是大众。 3 4 渠道建设围绕消费心理 渠道建设围绕消费心理 通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认 通过若干次的消费者调研（共51次），香烟在任何类型的消费者心目中的认 识可以用一句话概括 ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。 识可以用一句话概括 ——香烟是满足吸烟者社交需求的精神嗜好品。 买烟、敬 买烟、敬 个性的 好品质 个性的 好品质 烟的理由 烟的理由 崇尚的 从众心理 崇尚的 从众心理 意见领 提出品牌 迎合精 品质传 意见领 提出品牌 迎合精 品质传 包装吸引 价格适合 包装吸引 价格适合 袖培养 主张 神需求