第七章 渠道策划实训.pdf

第七章 渠道策划实训 -- 渠道就像是水道，水清则溪流，溪流成渠，有渠则通， 通则有望。在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要 通过渠道将产品送达最终用户手中，渠道策划对企业的整 体营销起着举足轻重的作用。 第一节 渠道策划理论概要 一、渠道策划概述 二、影响渠道策划的因素分析 三、渠道结构策划 四、渠道成员选择 五、渠道管理策划 第二节 渠道策划实训 一、渠道分析实训之一: 不同产品的分销渠道研究 二、渠道分析实训之二:Ｓ公司强化地板的渠道策略分析 三、渠道策划实训: 新新葡萄分销渠道策划 四、渠道管理策划实训: A集团渠道管理案例分析 第一节 渠道策划理论概要 一、渠道策划概述 分销渠道是指商品从生产领域转向消费领域 所经过的路线和通道，涉及商人中间商、代理中 间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费 者。 （一）渠道策划的原则 1、顾客导向原则 2、效率原则 3、经济原则 4、优势原则 5、平衡原则 6、弹性原则 （二）渠道策划的程序 1、分析顾客需求 2、确立渠道目标 3、设计渠道方案 4、评估渠道方案 返回目录 二、影响渠道策划的因素分析 在渠道策划时，企业要综合考虑影响渠道策划的各种限制 因素或影响因素，主要因素如下： （一）市场因素 （二）产品因素 （三）企业因素 （四）环境因素 （五）竞争者因素 （六）中间商因素 返回目录 三、渠道结构策划 （一）渠道的长度策略 分销渠道的长短按通过流通环节的多少来划分，一般 可将渠道分为长渠道和短渠道。 1、最短渠道 2、短渠道 3、长渠道 （二）渠道的宽度策略 分销渠道的宽度指渠道的每个环节中使用同类型中 间商数目的多少。 1、密集式分销 2、选择性分销 3、独家分销 （三）渠道联合策略 1、垂直渠道系统　 2、水平渠道系统 3、多渠道系统 返回目录 四、渠道成员选择 （一）中间商的类型 1、批发商 批发商可分为四大类： （１）商人批发商(或商业批发商) （２）经纪人和代理商 （３）制造商和零售商的分部和营业所 ２、零售商 （二）中间商的选择 1、选择中间商 2、评估中间商 3、确定合作关系 返回目录 五、渠道管理策划 （一）选择合适的激励方法 1、直接激励 （1）基量倍数递进法 （2）保底冲量法 （3）立时返现法 2、间接激励 （二）加强渠道冲突的管理 1、渠道冲突产生的原因 （1）生产企业与中间商目标不同 （2）中间商作用与权利的不明确 （3）生产企业与中间商对市场前景的看法不同 （4）生产企业与中间商沟通失败 （5）中间商对生产企业的过分依赖 2、有效解决渠道冲突的策略 （1）调整生产商和中间商的理念 （2）变短期激励为中长期激励 （3）保障经销商的权利和利益 （4）明确生产商与经销商的职责 （三）调整分销渠道 1、增减渠道成员 2、增减某些市场营销渠道 3、调整渠道结构 返回目录 第二节 渠道策划实训 一、渠道分析实训之一: 不同产品的分销渠道研究 （一）实训背景 “渠道为王”似乎是近一个时期以来业内人士