第四章 渠道权力.pdf

第四章 渠道权力 第四章 渠道权力 1 渠道状态 2 权力的概述 3 权力的源泉 4 渠道权力的平衡 5 渠道权力的运用策略 1 渠道状态 1.1 渠道结构的特点 1.2 独裁状态 2.3 民主状态 2.4 无政府状态 1 渠道状态 1.1 渠道结构的特点 渠道结构是一种介于企业的等级结构和 市场的平等的交易结构之间的组织形式. 因此,渠道策略就兼具企业内部管理和市 场交易行为特征. 1 渠道状态(2) 1.2 独裁状态 有強有力的渠道成员能够控制渠道 的冲突，迫使渠道成员之间展开合 作。 1 渠道状态(3) 2.3 民主状态 在没权力参与的情况下，渠道成员 之间有效的展开合作，就是渠道处 于民主状态。 1 渠道状态(4) 2.4 无政府状态 渠道处于公开的冲突中，又沒有任 何成员可以将自己的意志贯彻下去。 2 权力的概述 2.1 权力的定义 2.2 权力的性质 2.3 为什么渠道需要权力 2.4 权力和依赖 2.5 对依赖的衡量 2 权力的概述 2.1 权力的定义 一个渠道成员的权力,就是在特定的渠道 中,他控制不同层次上另一个渠道成员营 销战略决策的变量的能力. 2 权力的概述 （2） 2.2 权力的性质 权力是现实或潜在的影响力 渠道权力的基本来源是渠道成员的实 力,而实力是企业正确的市场和产品政策 中积累的 2 权力的概述 （3） 2.3 为什么渠道需要权力 渠道成员需要紧密合作,但是渠道成员间 的利益并非总是完全一致,为了达到渠道 利益的最大化,就需要一个总的协調方, 通过他的调整,使渠道总体利益最大化. 2 权力的概述 （4） 2.4 权力和依赖 社会学对权力的理解是：甲对乙有权力 的含义就是乙更多的依赖甲,并且会不断 调整自己的行为准则去适应甲的需要。 2 权力的概述 （5） 依赖: 乙依赖甲意味着 乙从甲处得到价值,利益或满足 (效用). 乙只有较少的选择 因此可以説:依赖等于效用乘以选择的稀缺 程度. 2 权力的概述 （6） 2.5 对依赖的衡量 直接衡量 分析对方从你公司获得的效用 分析你的竞争对手是誰,是否有能力取代你 间接衡量 你的供货量占对方销售额的比重 3 权力的源泉 奖励的权力 强制的权力 专业的权力 合法的权力 参考的权力 3.1奖励的权力 3.1.1 定义: 渠道成员A通过向其他渠道成员提供 各种奖励，促使其他渠道成员按照渠道 成员A的意图行事.这时就是运用奖励权 力。 3.1奖励的权力(2) 3.1.2 奖励权力的形式 区域专卖权的授予 优惠的供货条件 价格的回扣和折扣 提供广告和服务 其他物质奖励和精神奖励 3.2 强制的权力 3.2.1 什么是强制权力 如果渠道成员A可以通过惩罚或惩罚的威 胁迫使其他渠道成员按照其意图行事,他 就是利用了渠道中强制权力. 3.2 强制的权力(2) 3.2.2 强制权力的形式 缴纳保证金或进场费 取消经营资格 停止发货或售货 3.2 强制的权力(3) 3.2.3 强制权力的运用 强制权力有负面效果,它会引发被强制者 的反作用,短期内,被强制者的营业会受 到影响,但是,长期看,被惩罚者会降低对 强制者的评价,並引起行业内的连锁反应. 因此强制权力的应用一定要非常谨慎. 3.3 专业的权力 3.3.1 什么是专 业权力 渠道中的A 拥有其 他成员公认的专业 知识,则A被认为具 有专业权力。 3.3 专业的权力(2) 3.3.2 运用专业权力的前提 其他渠道成员对专业权力拥有者的信任 专业权力拥有者有高度的声望 企业家是最自信