第十二章分销渠道策略.pdf

第十二章渠道策略  12.1 分销渠道基础概念  12.2 分销渠道的类型及整合  12.3 分销渠道决策  12.4 分销渠道的管理 12.1 分销渠道基础概念 分销渠道的意义  分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。  分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定 产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导 消费的重要功能。  分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。  分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。 分销渠道的不同说法  AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商 （批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以 上市销售。  肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最 后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。  Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产 者向消费者移动时，取得这种货物或服务的所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中 间商、代理中间商、生产者、消费者。 分销渠道的含义  分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转 移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形 成的通道。 中间商 批发商 消费者 生产者 零售商 （用户） 代理商 经纪人 市场营销渠道与分销渠道  市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源 供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪 人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机 构、仓储企业）、消费者 区别：  涉及范围不同  起点不同  研究分销渠道目的 确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适 地、经济、方便地提供给消费者。 分销渠道的特点  分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员 （生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费 者）构成的整体。  分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历 的路线。  分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终 点。  分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。  企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关 联 分销渠道的职能 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者及力量的营销调研信息。 2 ，促销(Promotion) ：发展和传播有关供应物 的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品 的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权 或者持有权的转移。 4 ，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从 原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者提供账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。 12.2 分销渠道的类型及整合 分销渠道的分类  渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。  渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多 少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面