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新品上市失败的内因与风险防范 内容摘要：新产品开发是一项有风险的活动。本文对引起新产品上市销售失败的企业内部原因进行了系统分析，认为挖掘消费者潜在需求、寻求产品开发对路是防范新产品上市风险的首要措施。其他对策：一是创造价值，主随客意；二是体现差异，营造特色；三是广而告之，准确诉求；四是注意策略，合理定价；五是优化分销，疏通渠道；六是设置壁垒，加强保护。 网:m 关键词：新产品风险市场需求顾客满意度 新产品开发的目标就是要使新产品开发成功，但新产品开发是一项有风险的活动。新产品开发的风险首先表现在新产品投入市场时难以为市场所接受，相当多的新产品在上市初期便遭重创。在新产品上市失败的教训中哪些应归咎于企业自身原因？企业又该采取怎样的对策防范新产品上市风险？本文试图探讨回答这一问题。 所谓新产品，是指在原理、结构、性能、材质和用途等的某一方面或几方面，与老产品有本质不同或显著差异的产品。对于企业来说，它包括：能开发出全新市场的突破性新产品；对现有产品进行改进或扩展的新产品；针对新的客户需求而重新定位推出的新产品；进入新的产品领域而仿制的企业原来不具有的新产品等。新产品上市失败的内因可归结为以下几个方面： 新产品不能得到消费者的认同。主要因为企业从事新产品开发时不能真正从消费者的角度出发来考虑，没有从事广泛的市场调查，更没有进行科学的预测，从而使上市的新产品不能适合消费者现实和潜在的需求，以致新产品在销售中受到客户的抵触。 新产品产品力不强。产品力是指产品的质量、差异特点、使用价值、包装等关键性要素的有机组合，是新产品竞争力的根本体现。无论销售方式方法多么巧妙，如果新产品的产品力不能令人满意，自然不可能达成消费者的购买行为。 新产品促销支持不够。表现为：新产品在大庭广众中默默无闻，人们感觉不到新产品的存在或者感觉不出新产品与老产品有什么两样。其中大多数原因在于新产品无广告，或广告传播无力，或广告诉求不当，不能引起消费者应有的注意。 新产品的功能价格比偏低。对于新上市产品，消费者往往会站在经济的角度，自发地在商品的功能和价格上作权衡比较。而很多企业确定新产品价格时恰恰忽视了这一点。在“高价位高促销”策略的引导下，幻想通过定高价把增加的成本让市场去消化，结果使得消费者无法接受新产品。 新产品的销售渠道不顺畅。由于新产品具有的风险性使商业中间商不愿储存新产品作为备货，甚至不愿为新产品提供货架空间，从而减少了新产品的出售机会。在这当中，如果厂家选择了一些能力低下或配合不好的中间商，新产品就不能顺利流出渠道，甚至可能会使新产品脱离商品流通环节，消费者也就无从购买。 新产品市场没有得到应有的自我保护。这里主要指那些具有突破性意义的全新产品，因为开发者没有采取有效的保护措施，自然招来竞争者搭车赶路，推出同类产品侵吞其市场分额。由于开发全新产品前期投入耗资费时，这一原因很有可能使得企业最后得不偿失。 把握需求，开发对路。任一新产品的上市风险，实际上在其开发之初就已孕育。寻求开发对路，当属防范新产品的上市风险的首要对策。首先，企业必须快捷、细致地搜集有关的市场全方位信息资料，科学分析过滤出企业所需要的信息。其次，应该有效地进行市场细分。任何企业都不可能凭自己的人力、财力、物力来满足整个市场的所有需求，这不仅是因为企业自身条件的限制，而且从经济效益角度来看也是不足取的。因此，企业必须在整体市场中辨别出能够有效为之服务、最具吸引力的细分市场，找出市场上存在的“未被市场满足的需求”，从而开发出适销对路的产品，创造出自身的目标市场。应当清楚的是，市场上未被满足的需求包括现实的需求和潜在的需求，前者有限且引人注目，后者无穷却藏而不露。所以最能规避上市风险的新产品开发途径当属挖掘消费者潜在的需求。据报道，上海市最近推出一种手机临时充电器。消费者只要往机器里投1块钱硬币，充电器的显示器便会告诉你充电剩余时间。只要充足5分钟，手机就可以用4个小时左右。手机能带给人们方便主要在于它的移动性，就像人们外出不便背上饭锅一样，大多数人也不愿意随身携带手机充电器，而手机充电又是很费时的，所以新开发的手机临时充电器很快就牢牢地占据了市场。事实证明，要使新产品上市销售成功，把握开发的源头，使之符合消费者需求尤其是潜在的需求是至关重要的。 创造价值，主随客意。顾客满意程度是新产品上市销售成功与否的重要法码。顾客满意度是一种感觉水平，与产品价值和顾客期望有关：当产品价值小于顾客的期望时，则顾客不满意；当产品价值等于顾客的期望时，则顾客满意；当产品价值大于顾客的期望时，则顾客十分满意。在顾客对产品的期望值居高难下的买方市场，只有致力于创造新产品的价值才是提高顾客满意度的主要途径。站在消费者的角度，衡量产品的价值主要依据于他们对产品的综合评价，包括产品品质评价、使用价值评价、包装和外观评价