星巴克在中国的扩张之路.docVIP

星巴克在中国的扩张之路 1971年，三位咖啡爱好者在西雅图市中心开出了一个仅出售优质咖啡豆的店铺，取名星巴克。1987年，曾在这里工作过的霍华德?舒尔茨筹资买断了公司的所有股份，并按照连锁意式咖啡店思路改造星巴克，30年后，星巴克全球?T店总数达到27534家。 网:m 星巴克的成功：贫穷的孩子实现逆袭 从小经历了艰苦生活的霍华德一直很努力，他是家中第一个大学生，这也算是他走出人生逆袭的第一步。大学毕业后年轻的霍华德在施乐公司的营销部门获得了一份工作，每天穿梭于办公楼去推销商品。虽然经常遭遇冷脸，但他愈挫愈勇，销售业务让霍华德获得很好的营销经验。3年内，霍华德凭出色的业绩，他还清了大学学费贷款。之后，他进入了柏士德公司，筹划为该公司的汉默普拉斯特家庭辅助用品在美国建立分公司，还被提拔为汉默普拉斯特副总裁。大学毕业才6年，28岁的霍华德已获得高薪且有了自己的房子，这让父母简直难以置信。这样的成就对于霍华德一家而言已经算是逆袭了。 然而这一切在霍华德看到星巴克咖啡后发生了变化。因为这家看似小小的咖啡店让霍华德觉得这是能攫取心灵和想象力的工作。1981年，仍然在汉默普拉斯特任职的霍华德发现，一个西雅图的小小零售商竟订购了大批咖啡研磨机。这引起了他的注意并为此做了实地调查，发现这是一家在当时只有4家店规模的星巴克咖啡。霍华德第一次到访西雅图，却改变了他之后几十年的职场轨迹。 霍华德在自传中这样形容：“我走进去，看见那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。在磨损的柜台后面放着一罐罐来自世界各地的咖啡豆：苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加。请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。这个店卖的是用咖啡豆磨出来的咖啡粉。在另一边墙上，陈列着汉默普拉斯特的咖啡机，有红、黄、黑三种颜色。”1982年，霍华德毅然加入星巴克，这让很多人看不懂，毕竟当时他的工作很好，加入一家彼时名不见经传的咖啡企业，似乎不合常理。然而这正是霍华德职场的一次重要转折。在他看来，需要做些独特的事情，把命运掌握在自己手里。 加入星巴克后，霍华德注入了大量精力在咖啡事业上，尤其是在接触了意大利式咖啡后，他发现喝咖啡应该体现一种感和社交场景，而不是单纯地出售咖啡豆。有了这样的想法，霍华德希望星巴克能转型，可惜当时的合作者并不十分赞同他的计划，于是在1986年，霍华德暂别了星巴克，并自创“天天”咖啡。一年后，星巴克最初的合作伙伴找到了霍华德，表达了向其出售星巴克的意愿，这对霍华德而言是个非常好的机会，因为这意味着他可以按照自己的意愿将星巴克转型发展。 然而问题来了，收购需要资金，钱在哪儿？从创办“天天”到为了筹集资金收购星巴克霍华德向各个中小投资者、身边的朋友解说自己的咖啡事业。霍华德在此期间和242个人谈过话，其中有217个人说“不”。然而霍华德并不是轻易认输的人，他身上有一种坚韧和永不气馁的精神，或许这与他最初做过销售有关。一个在当时并不被看好的项目，最终被霍华德用自己的坚持获得逆袭，通过众筹方式拿下，1987年，霍华德终于召集到一批投资者买下了星巴克。 霍华德在当时已经定下了未来要将星巴克做成上市公司的计划。经过霍华德对星巴克的转型和扩张，1992年6月，星巴克成功上市。“当时我们有约125家门店，实现了一个季度的盈利，总市值约2.5亿美元。我打电话给我妈妈，对她说：‘妈妈，我们做到了，我们的美国梦实现了。’25年过去了，星巴克如今的市值从2.5亿美元变成近900亿美元。回顾曾经取得的成就，分析成功的原因，我可以肯定地说，这不是因为我有MBA的学位，因为我并没有；也不是因为我有商学院学位，因为我也没有，而且我已经不可能再获得。但我确认有的，那就是我的生活阅历。我去过的每一个地方，我做的每一件事情，我试图永葆好奇，对这个世界、对我所处的周围环境，对我能从不同的经历和不同的人身上学习所得的收获。我会因为所学到的很多东西而感到惊喜。1987年，我们大概只有100名伙伴。但今天我们在全球76个国家和地区，拥有27000多家门店。”霍华德表示。 誓言改变中国人只饮茶的习惯 虽然星巴克在美国已获成功，但霍华德的野心并不止于此，他希望将咖啡文化带入中国市场。“我们1999年进入中国，至今已18年，当时大家都觉得在一个崇尚茶文化的国家要做好咖啡生意似乎不可能，但我坚信可以。”霍华德带领星巴克进军中国市场可谓又是一场逆袭。 在星巴克最初进入中国的前9年，公司一直在亏损，当时甚至有股东希望霍华德撤出中国市场。“当时我面临巨大压力，大家说进入中国市场是个好想法，但星巴克在中国无法成功。我内心一直坚信必须要有耐心，必须得获得中国顾客的尊重，我们面向长远，经营理念不是马上赚钱，18年后的今天，我们的耐心终于见到成效。我们一直认为在美国的成功并不意味着也能在中国取得成功，我们必须要在中国