2015中国媒体消费者调研.pdf

独树一帜，与众不同 中美媒体消费者画像 2015 德勤中国媒体消费者调研 科技、传媒和电信行业 2016 年3 月 目录 前言 1 电视通：电视未死，只待激活 2 OTT 视频愁：付费营利仍待时日 10 电影疯：内容营销并重，在线观影待培养 14 广告力：传统新兴皆有所长 18 社交多：助力企业达新高度 24 阅读慢：数字媒介成主流 28 设备换：可穿戴式设备需跨越鸿沟 33 游戏狂：移动端成常态 37 前言 2015 年德勤在全球展开了针对媒体消费者的行为调研，从全球视角解读了媒体消费者的行为变迁， 而本文则对中美两国的媒体市场各行业的关注焦点进行了剖析。每一国家的调查样本数为 2000 人， 涵盖了少年、青年、壮年、中年、以及老年五个年龄组，调查了消费者如何与电视、视频、网络、 广告、游戏等新媒体进行互动，以及他们的行为态度与消费偏好。趋势总结如下: 1. 在电视领域，末日尚未来临。中美付费用户数量依然可观，且用户忠诚度高。付费电视所面临 威胁主要来自于作为替代品的网络视频，而弱点则在于自身性价比不高。对中国而言，尽管观 众在看电视时注意力碎片化倾向更显著，然而较之外国，中国观众对电视的互动性和社交性更 为看重。此外，中国观众追剧的比例与频率冠居全球，其中尤其以单身年轻女性为主力。 2. 对于OTT 视频来说，在国内家庭中并非 “刚需”，仅年轻群体比例订阅相对较高。对于中国受 众来说，他们宁可观看广告以省下流媒体的服务费用，且倾向于多用户 “共享”账号，版权意 识也较为薄弱，因此视频网站靠付费模式来盈利仍待时日。 3. 在电影方面，内容依然为王。中国观众的观影决策较易受口碑影响。同时，低票价与影院硬件 的升级将会推动观影人数的提升。此外，中国观众更偏爱影院观影，但尚未完全认可在线付费 的方式，故而通过数字资源提前观影或成为下一个可行模式。 4. 在广告方面，朋友或熟人推荐最能影响消费者购买决策，中美皆然。电视广告是最“有力”的 传统广告之一，但在碎片化媒介环境中，受众看电视广告难以专注，故而整合营销传播势在必 行。对于在线广告，视频前贴片和社交媒体广告效果最好，搜索引擎，网游，以及应用下载广 告则效果不佳。在移动端，若是能获取免费内容以及精准投放，则大多数的中国消费者愿意接 收手机广告推送。 5. 社交网络方面，中国用户偏爱社交即时通讯与新闻追踪功能，对在线网络高度依赖，同时相对 于美国用户，中国用户更认可使用社交平台，社交网络的高度渗透率给企业提供了新的营销渠 道、革新了营销方式。 6. 对于阅读，中国消费者比美国消费者更偏好数字媒介，使用电子设备阅读的比例是美国读者的 两倍。尤其体现在新闻阅读方面，消费者正转向综合性强、时效性好的平台。电子书在中国则 呈现了极大的潜力，过去一年近半消费者购