消费者市场与购买行为分析.pptVIP

消费情景与产品或品牌的选择 产品需要程度 消费可见程度 必需品 （相关群体对产品需求 的影响力弱） 非必需品 （相关群体对产品需求 的影响力强） 可见 （相关群体对品牌 的影响力强） 公共必需品 （相关群体影响： 对产品弱，对品牌强） 公共奢侈品 （相关群体影响： 对产品、品牌均强） 隐蔽 （相关群体对品牌 的影响力弱） 私人必需品 （相关群体影响： 对产品、品牌均弱） 私人奢侈品 （相关群体影响： 对产品强、对品牌弱） * 三、家庭 * 婚前家庭 父母 兄弟 姐妹 边缘家庭 婚后家庭 夫妻 子女 四、角色身份 角色身份，是指个体在不同环境中的不同变现行为和塑造不同自我时所扮演着各种的社会角色。 表象互动论 角色身份与消费行为 * ?课堂研讨 如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ * 第五节 消费者决策的其他理论 一、消费者的参与 二、消费者购买行为类型 三、情境 * 一、消费者的参与 定义：指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我相关性的认识。 参与类型： 无参与和有参与、 低参与和高参与 参与的心理过程：认知、感知、情绪情感。 “参与”的因素：产品、品牌以及任何事物、事件或行为。 * 二、消费者购买行为类型 * 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 三、情景 情境，是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 * 情景按行为过程的阶段性分类 * 信息传播情景 使用情景 购物情景 情景按对消费者行为产生影响 的微观因素类型分类 * 物质 环境 时间 社会 环境 购买 任务 先前 状态 本章结构提示 * 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减小失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 * 市场营销学教学课件说明 “ ” 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件 * 高等学校工商管理类核心课程教材 第五章 消费者市场和 购买行为分析 本章重点 第一节 消费者市场与消费者购买影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论 本章结构提示 * 本章重点 了解消费者购买行为模式与影响因素 依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 消费者购买行为类型与营销策略制定 * 第一节 消费者市场与消 费者购买行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买模式 二、消费者行为影响因素综述 * 一、消费者市场与 消费者购买模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 * 消费者购买行为模式 * 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 决策评估 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、消费者行为影响因素综述 消费者行为研究内容包含：消费者购买决策过程、消费者购买决策的影响因素两大类。 其中，影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场营销因素等三类。 * 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道因素 批发 零售 位置 交通 价格因素 基本价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 31 消费者行为研究的任务 任务一：揭示和描述消费者行为的表现。 任务二：分析和发掘消费行为的规律性。 任务三：预测和引导消费者行为。 * 揭示描述 分析发掘 预测引导 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过