赢得回头客 杨海著.pdfVIP

第 1 页 广告 ：宣传真实 的生活 今天，广告的意义是在和其他报道手段有机结合 中占有重要地位，在一连串销售战略活动中取得成果 的。报道战略扩大的意义，在于对商品新的意义和新 价值的开发，对消费者的选择有传递信息的作用，以 便在市场中创造和实现自己公司商品的价值。 片田聪 重建社会的观念 意大利文艺复兴时期 ，一代文化艺术巨匠米开 朗基罗 的 杰作 《大卫》完成后，在一片赞扬声中，有人挑剔 “大卫”的 鼻子略高了一点 。大师并未与其在艺术方面展开争论 ，而是 爽快地拿起工具雕凿起来 。但事实上，他并未做任何修改，从 大卫身上纷扬落下的粉只是大师偷偷抓起 的一把废沫 结 果却无人再表示异议，人们对 “修改”后的鼻子非常满意。于 是 ，今天人们所见到的 《大卫》就这样诞生 了。雕像本身的 完美在现今看来也是无可挑剔 的，但在 当时面临异议 的情况 第 2 页 下 ，如何扭转局面 ？米开 朗基罗通过施放一种特殊 的 “烟 雾 ”巧妙地修 正 了人们 的观念 ，引导人们 回到 了原处 ，使 “大卫 ”为公众所认可。 这就是所谓 “大卫 的鼻子 ”的难题 。当今高手如云的市 场竞争环境 中，许多经营者 ，不论是初 出茅庐 ，还是老谋深 算 ，都遇到了类似 “大卫鼻子”的烦恼 。企业 的产 品服务本 身常常没有任何 问题 ，其质量 、内涵无可挑剔 ，但市场 占有 率却直线下降，商品对顾客 的吸引力大大减弱 ，大量顾客转 而购买竞争者的产品，表面上产品已经不具备竞争的实力，许 多经营者对此一筹莫展。 如何摆脱这种 困境 ？在优势的产 品与冷漠 的购买者之 间 搭起成功的沟通桥梁 的正是广告 。现代营销分析指 出，人 的 行为是受心理活动支配 的，消费者 的行为 同样受其消费心理 支配 。人们行为的动机是一种 内在的心理活动过程 ，看不见， 摸不清，如同一只 “黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程 。在 这个 “黑箱 ”中，包括购买者的特征和购买者 的决策过程两 大暗室 ，而 “大卫鼻子 ”效应 ，正是一个成功地改变人们 的 信念和态度 的问题 。这正是广告的妙用之一 ，改变人们既有 的对事物所持 的看法 、认识及态度 ，从心理上产生新 的评估 结论 ，因而改变 了其最初 的决定 ，形成对产 品有利 的购买趋 势 。 万宝路香烟正是通过这种观念 的跨越而取得销售上 的空 前成功 。也许人们难 以想象三 四十年前 ，曾是女士专用烟 的 万宝路所做的广告像 “五月天气一样柔和”，而且用红色的烟 嘴来满足女性消费者 的要求 ，但销量毫无起色 。在经过严肃 而认真的市场再分析之后，万宝路将眼光瞄准了男性市场 ，并 设计 出了在漫漫黄沙之 中，一位粗犷 的牛仔吸着万宝路 的广 第 3 页 告。从此，万宝路的辉煌开始了。浪漫、豪放的牛仔形象，彻 底改变 了公众对万宝路 的固有观念 ，万宝路销量直线上升 ， 年就超过了云丝顿香烟而居美 国和世界的首位 。 从仅仅是广告的创新而非产 品本身改变就产生如此 巨大 的商业成功可 以看 出，这不仅仅是改变人们观念 的问题 ，还 有一个正确地 引导消费者观念的方 向性 问题 ，这就是正确 的 广告诉求定位 。每一种商品都有许多属性 ，必须敏锐地捕捉 住最能抓住消费者的属性，并将之渗入消费者的思想之中，正 确 的定位才是成功营销 的前奏 。 速溶咖啡问世时，它与新鲜咖啡相 比，省时、方便 ，价 格也低，厂商把诉求定位放在价廉与方便上，结果不受欢迎 。 经调查分析后得知， 以上 的人认为购买速溶咖啡是懒汉 的表现 ，是一个生活无计划 的拖沓的人 ，谁也不愿 因为获得 方便和价廉而成为这种形象 。广告的定位与消费者 的需求