新渠道主张渠道变革时代的谋合之道 贾昌荣著曾朝晖主编.pdfVIP

“摆平 ”谈判冲突进终端 新 品进场谈 判 虽然谈 不上“门难进 ”、“脸难 看 ”，但“事难办 ”却是事 实 。若 想 把 新 品摆 上 终端 商 的货架 ，至少要过“三 关 ”：采购 员、采购 经 理、新 品会 ，这三 大 环节都掌握着新品进场的 “生杀大权”。同时，越来越多的供应商发现，新品进场 不仅是“能不能进 ”的 问题 ，而且是“该不该进 ”的问题 ，因为新 品进场往往搭配着 若干附加条件 （如通道费），而这些附加条件已被终端商模式化、例行化，切实关 系到终端商乃至供应商的切身利益 。 因此，通过新品进场谈判平衡供需双方利益 的过程必不可少 ，可 以说进场谈 判 的本质是一种商业利益博弈 ，或者说渠道利益冲突的平抑 。商业零售终端 日益 大型化，这对供应商在进场谈判上构成了一种 “势”的压力，使产品进场谈判变得 更难 以把握 。但是，产品流通是销售利润形成的前提，急于产 品进场上架 的供应 商，面对终端商的条件与压力是否要一味地屈服呢？答案 自然是否定的。那么，供 应商如何实施进场谈判才能为 自己谋取最大的利益呢？ 冲突源头 一张小小的谈判桌，承载着供应商与终端商之间商业利益平衡的重任 。 “两 国交兵，各为其主”，这就决定供应商和终端商在谈判中难免出现利益冲突，即使 是长期合作伙伴之间。根据多年与大型终端商打交道的经验来看，诱发供应商和 终端商冲突的因素有很多，主要如下： 一、通道费 这是供应商产品进场需过的第一关， “有理没钱莫进来”，很多大型商超都是 如此，尤其经济效益欠佳而把通道费作为商业利润源的终端商 。更多的情况是， 通道 费不是“该不该交 ”的 问题 ，而 是“交 多少、怎样 交 ”的 问题 ，这 是供 需双方产 生利益冲突的焦点问题。 二、合作方式 供应商与终端商之间的合作方式包括经销、代销、联营、场地租赁等多种方 式，不 同合作方式关系到合作双方 的资金周转速度、经营收益及经营风险。诸如 对于供应商而言，代销方式就没有经销有利，因为经销是按照收货凭证结算，而 代销则按实际销量结算，库存部分不予以结算，这也是产生冲突的核心问题之一。 三、进场价格 价格是最敏感、最关键 的一个谈判议题，供应商希望为同等规模 的终端商制 定统一的价格供货，而终端商则想获得较竞争对手更低 、更具竞争力的价格 。同 时，对于终端零售价格而言，供应商也不希望终端商搞得过于 “离谱”，定得过高 必然影响销量，定得过低其他终端商就会 “打”上门来，处理起来很麻烦。 四、贷款结算 货款结算要解决包括支付手段、账期、发票类型等在 内的一系列 问题 。对于 终端商而言，希望通过延长账期获得更多的流动周转资金，而供应商则期望获得 最便利、快捷的货款回收方式，这也是一个冲突的核心因素之一。 五、产 品货位 终端商想利用有 限的货位创造最大 的价值 ，通过提供 良好 的货位扶持优势 产 品、旺销产 品，但新品进场初期一般难于为终端商创造更大的价值 。而供应商 则认为我拿了进店费、上架费，那就应有一个好位置，然而常常事与愿违，这也是 一个 需要解决 的矛盾 。 六、上市促销 新 品上市促销 已成为一个不成文 的规矩 。而如何开展促销则往往成为合作 双 方争论 的焦 点。最为致命 的是终端 商提 出的搞“无利促销 ”、“进 价销售 ”，这 实 在令供应商难 以接受。 七 、促销人员 在终端卖场人手紧缺时，终端商可能在没有考虑供应商产 品的销售情况 的 前提下，即要求供应商派驻促销员；当供应商想派驻促销员时，终端商又可能 以 “无障碍购物”为理 由予以拒绝，在这方面需要双方沟通。 八、广告支持 供应商新品进店，终端商可能会在广告促销费用上加以 “摊派”，诸如要求供 应商在卖场广告位发布广告；出资赞助促销活动；按照销售额的一定比例提取广 告赞助等，这对实力较弱的供应商是一个不小的考验。 九、特别要求 终端商往往要求供应商提供一些特别支持，诸如独家产品、独家政策等等，以及个 别采购人员个人提出的中饱私囊的不合理要求，这些问题处理起来也非常棘手 。 冲突表现 由以上因素诱发的进场谈判冲突的表现形式是多种多样 的，根据冲突产生 原因的差异，可把这些冲突划分为以下四种类型：情绪型冲突、私利型冲突、公利 型冲突、外力型冲突。详解分类请见下表： 从实践经验来看 ，供应商与终端商进场谈判冲突主要表现在 以下十个方面 的“拉