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国有商业银行市场营销问题及对策浅谈 摘要：随着中国金融体制改革的不断深化和对外开放水平 的不断提高，各种所有制形式的金融机构纷纷入驻国内市 场。在日益复杂的经营环境下，如何加强市场营销能力成为 各家商业银行亟需解决的首要问题。本文分析了目前商业银 行市场营销存在的问题，并提出了解决问题的对策。 关键词：商业银行；市场营销；存在问题；对策 一、商业银行市场营销存在的问题 1、缺乏科学的市场营销理念作指导 科学的市场营销理念应当秉承“以市场为导向，以客户 为中心，以效益为目的”的经营思想，坚持“4PS”原则， 即将product （产品）、price （定价）、place （渠道）和 promotion （促销）相结合，进行产品的经营推广，向客户 提供符合其需求特点的产品供客户自主选择，最终实现供需 双方互利共赢的目标。但目前部分国有商业银行在进行市场 营销工作时仍保留着错误理念，主要表现在以下几个方面： 1.1以“产品为中心”的营销观念仍较为严重 虽然国有商业银行在积极开展网点转型的工作中要求 树立“以客户需求为中心”的营销理念。但在实际工作过程 中，多数商业银行的网点销售人员或因经营任务的压力或因 产品定价的差异而将“任务紧定价高上级重视”的产品作 为首推产品推荐给客户，而忽略了评测推荐产品与客户风险 偏好、风险识别能力等因素的匹配性，最终造成客户损失从 而引发纠纷。 2未形成覆盖全流程的服务体系 目前多数国有商业银行的服务水平仍停留在热情微笑 这一初级层面，而未意识到铸造全流程服务体系的必要性。 作为服务行业，服务理念在银行从业人员的产品营销过程中 同样应得到体现。然而多数国有商业银行是按照产品销售额 度为其营销人员考核发放绩效工资的，受此薪酬考评体系影 响，银行员工难免出现重视产品销售，忽视售后服务的现象。 特别是部分商业银行在制定营销数量计划和分解营销任务 时盲目跟风且脱离实际，使产品与市场表现及客户需求相背 离，耗费大量人力物力营销后，银行有了业绩员工拿了绩效, 但后续服务却戛然而止。 1. 3营销思维方式的主动性较弱 现实中，银行员工接到营销任务后往往把仅目光聚焦到 各项产品的业务指标数量和任务完成量与收入水平的关联 关系上，忽略了产品的内容、产品间的关联关系和适合的客 户群体类别。长期将产品单纯当作任务来看，员工的营销热 情就会消减，工作积极性就会懈怠。同时，营销思维方式的 不科学也会造成员工的思想压力增大，最终导致银行员工或 因逐渐丧失信心而不敢营销，或因为成功营销而简化业务操 作流程从而增加风险。 2、 从业人员业务素养亟待提高 随着商业银行对产品销售的不断重视和市场营销工作 的持续开展，各家银行都在采取各种形式扩充营销团队，但 在实际工作中也存在一定不足。营销工作看似简单，实际却 是一套纷繁复杂的工作，需要大量具有综合素质的人才才能 胜任。尤其是银行产品的营销，需要有一定金融知识且对所 售产品涉及的投资方式和投资工具充分了解的人员经过长 期严格的培训，结合当下市场形势和本行客户情况，归纳出 精细化地营销方案来加以实施。但在现实中，国有商业银行 的营销人员多由基层网点员工组成，这些人员中部分为储 蓄、会计等岗位转岗至营销岗位的老员工，虽具有充足的业 务工作经验但缺乏相应的知识储备；另一部分为新入行的大 学生，这部分人员的理论基础较为扎实，但对所在岗位和所 售产品的特点和侧重点仍需了解，同时也缺乏客户维护和营 销技巧等方面的经验积累。 3、 产品缺乏特色创新能力不强 虽然我国商业银行发行产品的频率逐年增加，产品种类 也日益丰富，但各家银行的金融产品相似度极高，依然无法 满足消费者的多样化需求。各家商业银行所推出的产品和服 务项目中具备自身特色的产品较少，一种新产品推出后很快 就被模仿而失去特色。以理财产品为例，国有商业银行真正 自主开发的主要是同业信贷市场、国内银行间市场和外汇市 场等，但由于受到自身资质的限制，许多中资商业银行即使 在目前允许的范围内都无法对所有的投资领域覆盖，而有条 件介入所有市场的中资商业银行也鲜有专门的理财产品设 计研发团队专门负责产品设计、投资管理、风险管理等各项 流程。 二、解决市场营销现存问题的对策 1、 树立‘以客户为中心”的营销理念 目前，残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位， 所以国有商业银行要认真落实“以客户为中心”的营销理 念，保证重要业务活动适应市场经济的发展形势和客户的多 样化需求特点，确保客户合法收益得到保护。 2、 提升营销人员的综合素质 针对高素质营销人员匮乏这一现状，国有商业银行应加 大对所属员工教育培训的投入力度，建立健全完善的内部培 训体系。同时做好人才储备，定期对营销岗位的员工进行宏 观经济形势和多种产品知识的培训，力求营销人员在熟练掌 握所在部门或