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公共关系学教案 吕 俊 涛 公共关系学结构   第一编 总体篇 第一章 PR的概念、要素、特点 第二章 PR的历史、现状、趋势 第三章 PR的职能、功能、策划 第二编：主体篇 第一章 社会组织 第二章 PR机构 第三章 PR从业人员 第三编：客体篇 第一章 目标公众分析 第二章 公众心理分析 第四编 媒体篇 第一章 PR传播概要 第二章 公关传播媒介 第五编：策划篇 第一章 PR工作程序 第二章 CI战略 第六编：礼仪篇 第一章 风貌之礼 第二章 言行之礼 第三章 仪式之礼 第一编 总体篇 第一章 PR的概念、要素、特点 第一节 PR概念与本质 一、不同学者的不同观点 1、管理说：代表人物：雷克 斯`哈罗和卡特利普 PR是一种独特的管理职能；它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。 2、传播说：代表人物：杰弗金斯 PR就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。 5、关系说：蔡尔兹。强调公众性和社会性 6、协调说：王乐夫 7、形象说：注重组织形象的塑造 结论： PR是指一个社会组织“内求团结，外求发展”的经营管理艺术 二、公共关系的本质属性 1、依据和方法 A、需要分析公共关系的基本要素 B、必须分析PR各要素之间的关系 C、该本质必须对公共关系学原理具有渗透性和对实务中的指导性。  结论：传播沟通是公共关系的本质属性 传播沟通是公共关系的基本线索； 传播沟通是公共关系的精髓； 传播沟通是公共关系的核心概念。 理解公共关系的三个角度： 1、关系性质： 公共关系是社会组织与其相关公众之间的信息双向交流关系； 2、职能性质：特殊的管理职能，即传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，提高组织无形资产的价值。 3、学科性质：以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。 第二节 PR基本要素 一、公共关系的主体—组织 1、组织有自己的目标和领导 2、组织有自己的需要和模式 3、组织有自己的机构和分工 组织作为PR主体的层次： 三个层次 1、社会组织 2、公共关系机构 3、公共关系从业人员 二、公共关系的客体——公众 1、公众是PR工作的对象 2、公众是由个人关系、群体关系和组织关构成的人群集合体。 3、公众的细分 1）根据公众内外对象分： 内部公众和外部公众； 2）根据公众的组织结构分： 个体公众和组织公众 3）根据关系的重要程度分： 首要公众（VIP）和次要公众 4）根据关系的稳定程度分：临时公众、周期公众和稳定公众 5）根据公众对组织 态度分：顺意、逆意和边缘公众 6）根据公众发展过程的不同阶段分：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 4、公众的定位 （1）员工 （2）股东 （3）顾客 （4）政府 （5）媒介 （6）社区 （7）竞争对手 （8）社会名流 （9）国际公众 三、公共关系的媒体——传播 1、传播：信息在时空中的移动与变化。共享说、交流说、影响说、符号说。 2、传播类型： 自我、人际、组织与 大众传播 3、传播功能：四功能说 4、传播模式： 线性5W模式、德弗勒控制论模式和赖利夫 妇社会系统论模式 把关人、受众3S理论、二级传播论、皮下注射论 5、传播四大媒体的历史沿革： 印刷媒介、广播媒介、TV媒介和网络媒介 第三节 公共关系的特点 1、PR是一种操作舆论的技术 2、PR是一种社会实践活动 3.PR是一种现代观念 形象观念、公众观念、服务观念、 协调沟通观念、创新观念、审美观念、 信息观念、整体观念、双赢观念 持久战略观念等 4、PR必须与广告、营销、管理、组织行为、传播以及形象设计结合 A、广告： 种类（PR与商业）、细分与定 位、文案设计、作品赏析 B、营销： 4P`S、6P`S C、管理： 有效管理、成功管理以及管理发展史 D、组织行为： 需要理论、激励理论、挫折