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公共关系评估 通过对本章的学习，你应该充分认识公共关系评估的重要性，较全面的了解公共关系评估的概念、内容及公共关系评估的标准，以及公共关系评估的若干方法技巧。 重点（★）难点（▲） 06年10月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、2006第五届中国国际美容时尚周组委会、《中国妇女报》、《新京报》联合主办评选的“2006中国十大魅力女人”揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。 评估方案的内容包括： （1）确定评估的目标； （2）确定评估的程序； （3）确定评估的标准； （4）确定评估，安排评估的人员； （5）分析评估的环境； （6）整理评估的资料； （7）撰写评估报告； （8）反馈核查等。 1 公共关系评估的意义与过程 1、1 公共关系评估的意义 公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、 实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。 1）及时反馈信息，调整活动对策 2）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平 3）寻求管理层的支持 4）鼓舞士气，增强团队凝聚力 、1、2 公共关系评估的内容 我们是怎样想的（对计划的评估）？我们是怎样做的（对实施过程 的评估）？最后效果如何（对投入与影响效果的评估）？ 1、对公共关系计划的评估。 2、对公共关系计划实施的评估。 3、对公共关系活动效果的评估。 2005年福布斯中国富豪榜 2006年福布斯中国富豪榜 2007年福布斯中国富豪榜 2007年福布斯中国富豪榜 2 公共关系评估的标准与过程 2、1 公共关系评估的标准 1、对公共关系活动准备阶段的评估标准。 背景材料是否充分。 信息内容是否合适准确、充实。 信息的表达形式是否恰当。 2、对公共关系活动实施阶段的评估标准。 检查发送信息的数量 信息被媒体所采用的数量 接收到信息的目标公众数量 注意到信息的公众数量。 3、对公共关系活动实施效果的评估标准。 了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为与重复期望行为的公众数量 对社会经济与文化发展产生的影响。 达到的目标与解决的问题 吴小莉1.0亿 评测报告：职业、稳健、大方来自祖国宝岛的最具影响力主持人。特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。 水均益1.7亿 评测报告：勇敢、开阔、沉稳 最具国际化视野的时政新闻主持人。特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。 陈鲁豫2亿 评测报告：真正的“色艺双全”凤毛麟角地在走上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。 白岩松2.1亿 评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最强音。特别提示：曾经“渴望年老”，现在，他真的有点老了。 许戈辉2.2亿 评测报告：秀丽端庄才韵内敛华语电视女主持人中的大家闺秀。特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。 朱军2.8亿 评测报告：善于挖掘人的情感是传统晚会类主持人的杰出代表。特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑战。 窦文涛3.1亿 评测报告：坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀“说书人”的形象。 王小丫3.5亿 评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的形象代言人。特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。 杨澜4亿 评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的“大姐大”。特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。 李咏4.2亿 评测报告：风趣、诙谐、机智，是CCTV打破常规用人的杰出典范。特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。 2、2 公共关系评估的过程 1、重温公共关系目标，明确评估标准。 2、收集和分析资料信息，衡量公共关系工作绩效。 3、将评估结果提供给组织的最高决策部门。 4、纠正公共关系工作偏差，确定下一个工作过程。 公共关系评估的方法 1、民意测验法是选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对一定问题的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，借以表示公共关系活动的效果。 2、专家意见法 3、观察法即公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，借以观察、评估公共关系活动效果。 4、访谈法又分个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深入、受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间、信息来源广、涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的心理影响。通过对公众的直接访谈、分析、评估公关活动的效果。 5、实验法 6、反馈直接统计法 实训题 1）选择某个电视广告（如可口可乐），以你周边全部同事为调查对象（