商业贸易行业深度研究：拥抱新生代妈妈经济.docxVIP

HYPERLINK / HYPERLINK / 内容目录 HYPERLINK \l _bookmark0 供需两端双升级，母婴行业进入快车道 3 HYPERLINK \l _bookmark1 育儿观念完善，低维城市渗透推动行业发展 3 HYPERLINK \l _bookmark2 产品：母婴产业链升级，催化产品多样性及服务消费崛起 5 HYPERLINK \l _bookmark3 商品：食品服装在整体婴童产品市场中占比较高，未来增速或有放缓 5 HYPERLINK \l _bookmark4 1.2.1. 服务：多样化需求逐步兴起，产业链因势利导逐步完善 7 HYPERLINK \l _bookmark5 渠道：线下零售占主导，线上快速增长垂直社区成主要流量来源 8 HYPERLINK \l _bookmark6 线下：婴童业态受到购物中心青睐向三四线下沉，母婴专卖店市占率或提升 HYPERLINK \l _bookmark6 ................................................................................................................................................................ 9 HYPERLINK \l _bookmark7 线上：垂直社区成流量主要来源，变现渠道多样 12 HYPERLINK \l _bookmark8 垂直社区变现之广告 13 HYPERLINK \l _bookmark9 垂直社区变现之电商 14 HYPERLINK \l _bookmark10 垂直社区变现之知识付费 15 HYPERLINK \l _bookmark11 相关标的 15 HYPERLINK \l _bookmark12 宝宝树：最大母婴线上社区，流量变现构建母婴生态闭环 15 HYPERLINK \l _bookmark13 爱婴室：母婴零售线下龙头，连锁专营强势崛起 16 HYPERLINK / HYPERLINK / 供需两端双升级，母婴行业进入快车道 母婴行业一般为 0-6 岁婴童及产妇提供母婴服务，包括：提供商品、服务、教育课程、 交流平台等，行业自二十世纪 90 年代起步，经历 4 个阶段。 图 1：行业自二十世纪 90 年代起步，经历 4 个阶段 资料来源： 育儿观念完善，低维城市渗透推动行业发展 居民购买力持续提升，为母婴消费奠定物质基础。随着社会的稳步发展，国民收入持续攀升，国民消费能力持续增强，母婴商品消费市场有了长足发展，而国民消费理念的转变也进一步增加母婴商品消费刚性。根据国家统计局的相关数据显示，2010 年-2017 年中国居民家庭人均可支配收入持续增长，2017 年城镇居民人均可支配收入达到 36396 元， 近 5 年复合增长率达 9.59 ，财富积累效应推动居民消费结构升级，生活水平进一步改善。 图 2：2010-2017 年城镇居民人均可支配收入（元）及增速 资料来源：欧睿国际， 育儿愈发受到重视，家庭母婴支出不断提高。由于我国生育率增速放缓与独生子女政策的实施，导致目前我国大部分家庭呈“421”的漏斗式结构。我国居民消费水平持续上升，每个家庭对于儿童的人均支出不断提高。 母婴产品消费注重质量，对价格敏感性较低。根据艾瑞咨询 2017 年的统计，与其他类型的消费相比，母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全，因此消费者选购母婴产品最关注的三个要素是质量、实用和材质，其中对材质的把控远高于普通消费品类。 HYPERLINK / 受教育程度提高带动年轻一代知识水平逐步提升，越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然 HYPERLINK / 坚持全职工作，使得家庭的可支配收入进一步充裕，年轻父母对婴幼儿产品的支出能力不 断增长。此外，由于社会竞争的加剧，年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费，从而可以让孩子站上更好的人生起跑线。在这样背景下，母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。母婴商品消费的相对刚性及产品价格的不断上涨，促使母婴零售市场蓬勃发展，市场规模不断增长。 中国的传统文化决定了婴幼儿在中国家庭中的特殊地位。中国实行多年的计划生育政策造就了当今中国“4 个老人+2 个父母+1 个小孩”的特殊家庭结构，在绝大多数家庭里， 会呈现六个大人共同抚养一个小孩的现象；因此，消费者在母婴商品上的消费需求呈现一定程度的非理性特点，家庭对母婴商品的消费与家庭收入的关联度比起其它产品要弱；家长们对食品及其他婴幼儿用品在质量和安全性方面的关注度直接导致人均婴幼儿用品消 费的持续上涨