第一章 如何进行竞争环境分析.pdf

第一章 如何进行竞争环境分析 技能点 1 如何进行宏观竞争环境分析 主 题 词 制定市场竞争策略·竞争环境分析·宏观环境分析 适用情景 当企业需要对自身所处的宏观环境进行分析时，查看此技能。 7 技能描述 环境是企业赖以生存的土壤。任何企业的生产经营活动都不可避免地会受到内外环境的 影响。外部环境主要是指宏观环境。企业只有全面地、客观地分析和掌握外部宏观环境的变 化，才能以此为基础，利用机会，规避风险，制定出企业的战略目标和实现目标的策略。分 析企业所处的宏观环境，应该从以下几个方面着手： 1．人口环境 企业要关注的第一个环境因素是人口，它包括： （1）人口增长。人口增长的速度，对商业运作有很大影响。人口增长意味着需求增长。 如果购买力足够，人口增长就意味着市场的增大；但另一方面，倘若人口的增长对粮食供应 和各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会剧增而利润下降。 （2 ）人口年龄结构决定需求主流。自然人口的变化，反映在他们的年龄结构上。如在 墨西哥，人口增长率很高但平均年龄很低，这样在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校 用品和玩具。又如：女性劳动就业率的急剧上升，使得那些生产职业女性产品的公司获得了 飞速发展。人口分布在很大程度上影响着企业进入或覆盖市场的成本。种族结构和收入分布 则决定着企业经营品种的选择以及市场进入渠道。 （3 ）民族习俗。需求和市场因为种族不同而产生差异。各民族都有自己的风俗习惯， 自己的宗教信仰，自己的语言或传统文化，有着与其他种族的差异性，因此也就产生了不同 的特殊需求和购买习惯。 （4 ）教育水平。不同的教育水平会产生不同的需求和购买习惯。如：在我国尚有大量 人群仅仅受过初等教育，这决定了职业教育培训市场快速增长的趋势；而大学及研究生扩招， 使得受过高等教育的人口快速增加，造成对高质量书籍、杂志和旅行的需求增长迅速。 （5 ）家庭类型。随着社会多元化的发展，那种由丈夫、妻子、孩子、祖父母组成的传 统家庭，已经不再是家庭类型的主流。现在的家庭包括：独身、单亲家庭、没有小孩的夫妇 等等。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯，如：独身、分居、离婚者群体，需要较小 的公寓，便宜的小型器具、家具和设备，小包装食品。 （6 ）人口地理迁移。如：大量农村人口涌入城市打工，到春节又返回老家与亲人团聚， 这造就了每年一次极其庞大的春运市场。又如：居住郊区化的理念，使得部分收入高的人群 从城市中心向郊区迁移，带动了郊区房地产、家用汽车、郊区旅游甚至野餐用具市场的增长。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费的特点，企业应该根据这些个性化的特点去 设计产品，制定策略，以此来抓住市场机会，提升自己的竞争优势。 2 ．经济环境 市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于该地区的经济环境，即经 济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 构成经济环境的关键要素包括：国内生产总值（GDP ）的变化发展趋势、利率水平、 通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。企业必须密切注意处 于变化中的消费者收入与支出模式的主要发展趋势。 在众多的经济因素中，首先要分析的是宏观经济的总体状况。企业所在国家或地区的经 济发展形势，是属于高速发展时期还是属于低速发展阶段，或者处于停止或倒退状态。一般 说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业的发展机会就多。如国民经 济处于繁荣时期，建筑业、汽车制造、机械制造以及轮船制造业等基础产业就会有较大的发 展。反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP ）增长率，GDP 的增长速度 通常又会受到政府赤字水平以及中央银行货币供应量的影响，这两者相互作用。 对于从事跨国经营的企业来说，还必须考虑的经济因素包括：关税种类及水平、国际贸 易的支付方式、政府对利润的控制及税收制度等。有些国家的政府，有时会限制外方企业从 该国获取利润，有时还要对外方企业所占有的股份比例加以限制。 3．自然环境 自然环境包括企业所处的地理位置、气候条件变化以及资源状况。 （1）地理位置。企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场，资源获取的难易、交通 运输以及营销的成本等。 （2 ）气候条件及其变化。比如，气候趋暖或趋寒，会影响空调生产厂家的生产或者服 装行业的销售，而四季如春、气候温和则会鼓励人们