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啤酒渠道模式创新之路 中国啤酒市场的竞争日益激烈，营销手段与策 略在不断地创新，各种营销方法与手段应用的落脚点 还是在渠道，啤酒厂商之间的战争都是在渠道间展开 的，渠道也是厂商与经销商博弈的筹码。渠道一直是 啤酒厂商和经销商们关注的焦点，也是啤酒厂商与经 销商创新与变革的重点，各个啤酒厂商都在不断地寻 找新的渠道模式，以实现自己市场扩张的战略。 啤酒的传统渠道模式主要是区域市场总代理模式 （俗称大客户制）、多级批发模式、深度分销模式、自 建渠道模式。随着市场竞争的加剧，这些渠道模式已 经无法适应和满足啤酒市场发展的营销需求。 啤酒渠道未来的变革趋势 综合分析了其他行业的渠道变革历程后，结合啤 酒行业的分销与消费特点，笔者认为中国啤酒市场的 未来渠道的变革将呈现以下的趋势。 未来啤酒渠道变革趋势之1啤酒渠道体系的系统化与标准化。 目前中国啤酒渠道存在诸多问题：渠道过长、渠 道费用过大，导致渠道成员利润减少；赊销带来的欠 账和死账；由于渠道促销和返利带来的地区串货；渠 道成员之间的过度、无序竞争带来的市场秩序混乱； 零售终端管理问题，等等。 以上问题都出在分销体系的系统性与标准化上， 因为分销渠道是一个系统,包括政策机制、组织机制、 管理机制、激励机制和调控机制。 渠道体系的建设必须从系统出发，用系统的方法 来系统化、标准化地解决问题，不能是头痛医头了。 未来啤酒渠道变革趋势之2啤酒渠道结构的扁平 未来啤酒渠道变革趋势之2啤酒渠道结构的扁平 U! U! 化与产权化。 啤酒企业都在做尝试减少了渠道层次，做促进渠 道扁平化的努力。积极探索深度分销渠道模式：通过 办事处或者分公司建立直供渠道模式，直接运作终端 了二批网络建设减少了三批环节。由一家具有实力的 渠道商或者是厂商与渠道商共同组建一个集各种优势 为一体的分销实体统一运作市场，这个实力具有资金 优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、 管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等， 达到成本最低化、优势最大化、操作规范化的规模优 势。 市场，以自建酒店终端网络，面对农村的经销商加强U! 市场，以自建酒店终端网络，面对农村的经销商加强 U! 以产权为纽带创造的产权型分销渠道模式，厂商 或渠道商努力地将交易由外部转移至内部，大大消除 了买卖双方的交易成本、沟通成本、信任成本、管理 成本。长渠道逐步改造为短渠道，市场由渠道商操作 为主逐步向厂商操作为主或者是渠道商与厂商共同以 资产为纽带的联营体转变，不少经销商的快速壮大与 发展，加速了对区域、行业内其他经销商和二批商、 三批商的兼并和垄断，渠道的扁平化和垂直化进程将 会加速。 未来啤酒渠道变革趋势之3啤酒渠道模式应用 的综合化与交叉化。 啤酒厂商在某一个区域市场上，采用的渠道模式 将不再是单一化，而是运用组合方式打组合拳。几种 渠道模式交叉立体地运用，实行优势互补。使得竞争 对手无缝可钻，这种个性化、灵活性的渠道组合营销 策略，配上个性化的促销策略、传播策略等，将会形 成一个严实的坚不可摧的渠道堡垒。 啤酒渠道创新的几种模式 以下几种啤酒渠道模式的设计思路是建立在厂商 与经销商进行战略联盟的基础上的，将过去交易的甲 乙两方变成融为一体的经营合作共同体，组织交叉、 人员结合、政策透明，共同开拓区域市场，共同管理 区域市场，共享利润、共担风险的一系列的全新的渠 道运作模式。传统的啤酒渠道模式不在此文的探讨之 中。 一、啤酒渠道联营体 严格按照《公司法》中的有限责任公司的程序和 规定组建联营体。 组织结构 组织形式上由生产商与一个或者多个经销商组成 有限责任公司，生产商可以绝对控股、相对控股或者 只参股而不实行控股。双方按比例各投入一定的现金 和啤酒。管理上有三种模式：第一，实行董事会领导 下的总经理负责制，总经理由董事会向外招聘职业经 理人。第二，按股份比例组成董事会，由双方或者多 方各委派董事长、总经理、监事、会计等关键岗位的 人员共同进行管理。三是由其中某一方实行承包经营, 另外的几方进行监督。 适用范围 联营体这种模式将会是比较普遍的主流的扁平化 的渠道控制模式，这一般是比较有实力的啤酒生产商 和渠道联营所采取的模式。 这种模式的优点是紧密型，具有法律上的约束力, 利益一致，合作长远，产权关系明晰。 缺点是前期的手续繁杂、论证工作量大，后期的 管理权与经营权的掌握与控制也十分重要，对厂商总 部的管理水平要求较高。 二、啤酒渠道虚拟联营体 虚拟联营体是以协议书的方式规定厂商和经销商 的权利与义务，不单独成立专门的经济组织，仍然以 生产商的分公司、办事处或者是经销商的公司名义对 外开展营销活动，所有的经营与销售行为受双方制定 的协议书约束。如生产商投资啤酒、销售费用、人才， 且生产商直接参与经营管理，经销商投入运营场地、 仓库