《最强大脑》的广告营销创新.docxVIP

毫无疑问，2014年1季度，江苏卫视《最强大脑》成为大综艺赢家, 冷门题材逆袭夺冠，不光时段收视率和份额全国第一，同时也引领 网络传播，成为国内最新鲜最火爆的综艺话题，叫好又叫座，获得 了观众和客户的一致认可。在PPTV ,《最强大脑》创下超过6亿的 点播量，播出总时长达到121亿分钟，这相当于10000个小彩旗一起 转两年，甚至相当于都教授往返星星地球57次。更让人眼前一亮的 是，收视之外，江苏卫视的广告营销也以全新的开放姿态拥抱互联 网，充分利用客户资源，让广告主、受众与内容在多屏产生系列共 振，共同创造了一个营销的经典案例。 随着竞争的日趋白热化，江苏卫视从频道高层到广告部都在思 考一个问题：坐拥《非诚勿扰》、《一站到底》、《幸福剧场》等王牌, 广告创收常年稳居全国前列，在多年的高位运营后，江苏卫视如何 在新的市场环境下寻求自我突破？ 环顾我们的世界，改变正在发生： K 受众在变：多媒体交互使用在受众群体中广泛出现，受众 同步使用多种媒体及终端，对电视媒体的使用也正在从“看电视”向 “用电视”转变，在电视机与观众的交互过程中，观众的主动选择性 日趋明显O 2、传播在变：渠道内容生产和渠道平台是电视媒体的传统优 势，在媒体环境呈现碎片化特点下，传播由单线传播变为交互、多 维传播，电视节目和其他媒体产品不再以单一形态存在，而是互相 融合与跨界。电视由“台”正在变为“传播中心”,大家比的是用户时长， 比谁能够使用多种工具让受众关注你的时间更多更长。 3、广告主在变：媒体环境改变催生营销重点改变，客户在寻 求全媒体解决方案，广告营销也需要多终端整合，由广告向传播转 变。以收视率为代表的“注意力”资源不再是媒体的唯一筹码，受众 注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播效果。 —.朿 在新的市场环境下，适应广告主需求和自身发展的变化，笔者 认为电视从内容和营销层面必须有如下两大突破： 1、 内容资源以电视为核心进行网状传播 内容的稀缺性和独创性才能够避免同质化竞争。同时节目的外延 也必须扩大，以电视为核心策源地，通过网络，PC端、手机端、 PAD端同时进行二次传播，将受众在时间轴上吸附更长更久，这就 要求自身节目制作方式发生转变，同时需要具备公关、推广、事件 策划能力。 2、 广告营销多屏整合提供全媒体解决方案 在广告营销方面，多终端整合、全媒体营销，将优质的节目内容 资源阵线加长、优势放大。一方面在电视端，用节目内容的深度植 入来传达客户的品牌理念，另一方面，同步挖掘其他屏的内容资源, 与节目发生共振，在客户参与节目制作的过程中，提升客户的投放 体验，为客户增加更多的营销价值，在与内容深度捆绑的同时，取 得双方共赢。三、试水《最强大脑》的全媒休营销创新 得双方共赢。 三、试水 《最强大脑》的全媒休营销创新 STEP1融合与创新品牌与节目内容深度植入 《最强大脑》节目的独特性使其首先从形式感区别于其他的唱 歌跳舞节目，更有科技感，内容也更高大上。因此在赞助品牌的选择 上也与以往会有差别。 金立今年推出了 ELIFE系列，在品牌年轻化突围的同时致力塑 造高智商”品牌特质，与节目的调性天然吻合，因此金立手机迅速 决断拿下《最强大脑》的冠名权；爱玛电动车的形象代言人周杰伦 在节目中的屡次曝光，无疑为爱玛带来一次次的证言；为红牛夺身 定制的“挑战开始”撞牛动画及“荣耀时刻”，让“你的能量超乎你想象” 激励了每一位观众；琅琅上口的“动脑不怕累，盼盼核桃慧”瞬间深 入人心；沃尔沃Drive-E XC60作为指定都教授接待用车风头无二！ STEP 2热点与关注——借力网络抢占话题 节目内的植入只是起点，帮助客户借节目话题制造品牌话题, 把节目资产转化为品牌资产，把节目受众吸收为品牌消费者才是目 的。《最强大脑》热播的同时，韩剧《来自星星的你》也在国内极 速升温，刮起了一阵“男神风：广告部看准其营销价值，力挺节目 组，在竞争媒体未反应过来之时果断出手，请来来自外星的都教授 助阵。挖掘韩流粉丝的经济价值嫁接自身，令“都教授现身《最强 大脑》”一时在成为爆炸性话题。 当期节目收视就赶超《我是歌手2》，且在很长一段时间内霸占 微博综艺话题榜第一位，影响力、热议度由此可见。此外，由于广 告部的努力营销以及客户的热力追捧，使邀请金秀贤的投资回报率 达到了惊人的1:10 ,也是大投资、高风险、多收益的一个经典案例 STEP 3让广告主傍大款”——史上最有爱的广告部 “男神”来袭，岂容错过？如何将客户与热点资源深度融合，广 告部做出了史上最新的一个创举，为客户制造了一个大大的惊喜。 金秀贤确认加盟《最强大脑》后，江苏卫视结合网络热议话题 “从都教授到地球男”，为节目的五大品牌赞助商金立、爱玛、红牛、 盼盼和沃尔沃创意推出《都教授教你三招变男神》广告片r不会