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基于市场营销视角下《致我们终将失去青春》成功原因探析 【摘要】《致我们终将失去的青春》取得了不错的 票房成绩，究其成功原因主要是电影题材完全符合消费者需 求、目标群体定位准确、根据市场环境确定电影档期、多渠 道整合营销和使用多种营销手段。 【关键词】《致青春》电影市场营销 最近《致我们终将失去的青春》（下简称《致青春》）成 了热门的关键词，自从上映之日起便不断刷新国产品的各项 记录。4月26日上映第一天，全国票房高达4650万，创下 2D华语片有史以来的最快卖座纪录，上映第三天票房已轻松 过亿，最终以7. 15亿的高票房收尾，受到全国影迷的狂热 追捧，取得票房的胜利。是什么营销策略让这部成本不高的 电影会收获如此大的成功呢？笔者将就《致青春》如何用营 销制胜大市场与读者进行相关探讨。 一、电影题材完全符合消费者需求 由于电影的艺术性在一些人看来不被认可，所以艺术家 们更加关注的是电影艺术的表现，而忽略了电影的商品性, 在中国，这种情况更加严重，原因是，我国电影的发展是在 计划经济体制下发展起来的，所以，很多电影在创作之前， 都不会进行市场调查，不知道消费者的需求口味，最后导致 票房的失败。 电影的商品属性就要求电影制作者就要在电影制作初 期考虑消费者的购买欲望，紧抓消费者的口味。青春是电影 中的好题材，可以成为一种电影类型，每个人都愿意回顾青 春，每个人都愿意总结青春，所以这类题材非常有挖掘的潜 力。《致青春》就是抓住永远不会过时的青春主题，以上世 纪90年代的大学生为主角，通过纠结的几段爱情故事与时 境变化，让人缅怀青春，这种青春缅怀是快乐而阳光的，它 会带给人惆怅，而更重要的，是提醒观众，那段注定逝去的 岁月是多么可爱，让人为曾经拥有过这段苦乐年华而骄傲。 二、 目标群体定位准确 一部电影要想取得高票房收入，就必须在电影准备阶 段，确定目标消费群体，对目标群体的需求进行测定分析， 找到观众的兴趣点，再根据兴趣点进行剧本的创作，如此， 在对目标市场品味等了解基础上进行的创作，定会为可观的 票房奠定一定基础。 《致青春》早在剧本创意阶段，就针对观众兴趣点进行 了严密的论证，根据2012年统计数据显示，70后、80后、 90后观众占电影观众的81%。而她把70后、80后最喜欢看 到的东西放到电影中，而营销精准，做到了艺术和市场兼顾。 三、 根据市场环境确定电影档期 电影档期的确定是电影取得成功的重要因素之一，档期 的确定也是根据电影的内容和市场环境决定的。“很多国产 影片由于缺乏档期意识，往往是拍摄完成后才去寻找合适的 档期，这样做的后果要么是为了迎合档期仓促上映，市场得 不到必要的市场预热；要么就是影片内容与档期性质脱节， 需要寻找的目标观众群不会在放映的档期中出现，最后都会 因为选择了不妥当的档期而票房不佳。” 《致青春》将上映时间定在4月26日，此时是大学生 即将毕业的时候，这个时候最适合推《致青春》，马上要离 开校园了，对《致青春》所传递的情绪感同身受，这个时间 点论文压力不大，这时三五个学生一起去看个《致青春》刚 好。当然还赶上了五一次假期，也可大量吸引那些出不了远 门的刚毕业没几年的年轻白领。而这个档期除了有一些国外 大片，基本没有什么有竞争力的国产电影与之相争，所以保 持了很高的排映率。 四、多渠道整合营销 《致青春》由光线传媒进行发行，票房有了很大保证。 其核心是光线传媒在电影发行上有独到的做法：在各大城市 设置发行人。以往通过电影公司发行，不论多大的电影公司, 发行公司都只有十来个人，他们在和院线打交道时，根本无 暇顾及影院怎么排片，什么时候播，十几年来一直是这样的。 事实上，如果在在全国70个票房最高的城市，每一个城市 都安排发行人，每个影院都有，这个系统可以提升30%的票 房，光线传媒的这个系统在电影上映后，依赖各个城市当地 发行人协调当地影院和媒体的资源，效率颇高。 五、使用多种营销手段 （一） 口碑营销 随着网络时代的到来，网络由于具有传播范围广，互动 参与性强等特点，成为使用广泛的传播媒介，电影的网络口 碑营销是指网民通过论坛、博客等网络渠道与其他网民共同 分享电影的文字、视频等各类多媒体的相关信息，这些讨论 的传播效力会对电影的品牌、信誉度等多方面产生影响。《致 青春》主要采用话题营销，以导演与黄晓明之间的友谊为话 题主题，一篇名为《致我们永远不朽的蓝颜》的网文快速在 社交媒体和网络中进行传播，而后“有一种感情叫赵薇黄晓 明”此类语录在一定范围内成为流行语，在微博上疯转，与 消费者形成互动，另外加之《致青春》中的精彩剧情在微博 等社交网站上被疯狂传播，消费者不断被吸引到电影院中。 （二） 品牌营销 电影的品牌主要包括，导演品牌，明星品牌以及产品品 牌，现在的电影产品数量繁多，消费者的注意力成了稀