现代公共关系案例-方正松.pdfVIP

第 1 页 绪 论 公共关系学是一 门实践性很强的应用学科 。只有从实践的角 度去探索该学科的内在规律 ，才能使其得到深化和发展 。公共关 系案例分析就是基于这种考虑，细腻总结并分析公共关系实践，给 予科学的理论概括 ，从而更有效地指导公共关系实践。 本书为了让学生和读者尽可能多地接触企业公共关系实践信 息，对公共关系案例的理论部分只是在本书的绪论部分作简单介 绍，其它章节主要是列举和分析国内外典型的公共关系案例，对理 论部分不再赘述 。 本书绪论部分主要讲 以下几个方面的公共关系案例理论 问题： 第一节　　公共关系案例 的概念和结构 一、公共关系案例的概念 “案例 ”这一名词 的英语表达为“ ，，，汉语表达还有“个案 ”、 “实例 ”、“事例 ”、“个例 ”等 。中外学者对其涵义 的界定在表述上 多 有出入，但基本 内容则差异不大，公认是对某一具体现象的描述、 总结和分析。 所谓公共关系案例 ，是指具有客观性、典型性、有效性 ，并有特 定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。公共 关系案例的研究能从独特的角度揭示公共关系活动的内在规律 。 第 2 页 案例 的研究最早源于医学领域 。对医学界的具体病例和医案 在诊断和治疗方面进行记录 ，以供进一步治理或推广于其他病例 和医案的诊治，这种案例的研究几乎与医学发展有 同样悠久 的历 史 。此后 ，在 法学、教 育学、管理 学、创造 学、人才 学等研 究上 ，案例 研究也 占有重要地位 ，成为这些学科研究的一种重要方式 。案例 研究被高度重视应归功于美国哈佛大学工商管理学院用案例进行 教学的成功 。该院在两年 中用 多个案例作为培养硕士研究 生的教材，其学生在美国 多个大企业领导人中 占五分之一 。 学生 的惊人业绩 ，使人们对培养这些学生所使用 的案例教学手段 大感兴趣，于是，案例研 究得到 了空前 的发展 。 公共关系案例的研究是一般案例研究方法与公共关系学特定 理论构架的有机结合 。国外关于公共关系案例的研究比较发达 ， 不但著作甚多，而且定期对最佳或最差公关案例进行评选，影响极 大 ，效果很好 。许多著名学者潜心于公共关系案例 的研 究，对公共 关系实务的指导直接而 明显 。我国公共关系事业起步相对较晚， 尽管 曾有过一些公共关系案例方面 的译著、教材和文章，但总体水 平与公共关系事业 的发展要求相 比，差距很大，尤其对重大公共关 系案例缺 乏敏锐感 ，总结、分析不够 ，一些基本理论 问题也 尚未得 到公认和共识。 二、公共关系案例构成 我们认为，公共关系案例的完整构成，应当从以下三个方面把 握 。 （一 ）公共关系案例 的构成原则 客观性原则。 公共关系案例必须是对客观发生过的公共关系实务活动 的记 载，换而言之，案例是写实的。构成公共关系案例的首要条件是其 第 3 页 事实本身客观发生过 。编撰公共关系案例要实事求是，不能随意 杜撰或夸大其辞 ，也不能随机取舍或文过饰非 。要将事情之全过 程介绍给公众 ，让公众 自己去评判。 典型性原则。 构成公共关系案例 的事实本身带有揭示公共关系本质的典型 性 ，因此 ，公共关系案例是对客观存在事件 的提炼和精选 ，使该案 例真正能体现公共关系的现象与本质 、共性与个性的统一 。对公 共关系案例的研究与分析 ，应能引起人们超越一般就事论事 的思 考 ，从研究、分析 中得 出一些带有规律性 的结论来 。 有效性原则。 构成公共关系案例 的事例必须是有效的。有效性首先表现在 公共关系案例本身具有现实意义 。以史为镜可 以知兴衰 。案例分 析不是为分析而分析 ，其 目的是为了上升提炼