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浅议商业广告设计作品中艺术内涵 【摘要】本文主要探讨的是更具艺术内涵的广告作品 能够给人们留下鲜明的印象，并给人以美的享受，成为引领 时代的典范，从而最终更能够唤起人们的购买欲望，所以商 业广告创意离不开艺术内涵的营造。首先艺术内涵是商业广 告设计的审美价值体现；其次，独具艺术内涵的商业广告有 着更出色的宣传价值；再次，商业广告展示是艺术欣赏的成 果。 【关键词】商业广告；艺术内涵；艺术欣赏；审美价值; 广告宣传 商业广告设计是运用某些视觉设计理论来把某种商品 价值传达给受众的传播方式，它以文字、图形、色彩等为基 本设计要素进行设计艺术创作，是沟通企业一一商品一一受 众的桥梁，［1］以其独特的视觉语言影响着人们的消费情感 和理念，同时它也创造了更多的附加价值，那就是更具艺术 内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象，并给人以美的 享受，成为引领时代的典范，从而最终更能够唤起人们的购 买欲望，所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。 一、艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现。 优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外，也 要强调审美，讲究艺术性，否则不用设计，只要发布告示就 可以了。商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反 映特定商品形象的本质属性，这种艺术内涵使广告产生的美 感，对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种极具“诱 惑力”而且非常感人的召唤和启示，这正是商业广告的审美 价值的体现。商业广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用 价值密不可分，它紧紧地依附在广告的促销功能上。［2］按 照这种标准，不能吸引消费者注意的广告就不能算是美的广 告作品。同时，如果只是把消费者的注意力引向广告本身而 不是引向广告所宣传的商品，也同样不能算是成功的广告。 广告佳作应该使广告诉求对象产生”我从来没有听说过这 种产品，我一定要买它来试试”的效果，才是成功的作品。 由此可见，广告创作的艺术内涵要围绕商业性这一特点来追 求画面美、色彩美、语言美，决不能使设计脱离于广告营销 战略的整体构思之外。广告设计者要防止自己所追求的艺术 美达不到推销商品、扩大销售的目的，甚至过度渲染，使受 众感到虚假、产生逆反心理，对广告宣传起到反作用的后果, 这就要在广告构思、创作直至推出作品前，都要模拟市场， 站在受众角度进行中肯的分析、研讨和预测，需要修改就坚 决地修改，需要割舍就坚决地割舍，确认自己的广告作品真 正达到了商业价值和艺术内涵的有机统一，才能正式推出， 以免产生不良市场效应，造成难以挽回的损失。 二、独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值。 商业广告的另一价值体现在于宣传商品信息、扩大企业 知名度，促进经济发展。要实现这一宣传价值，就要求广告 设计者在塑造艺术形象时突出的只能是某一商品的品格形 象，并依照企业营销战略及商品本身的特点，融入自己的审 美情趣，从最能挖掘出商品品牌个性的最佳视点，精心塑造 出一个良好的个性化商品形象，使受众能够很好的接受，这 就展示出了广告的宣传价值。商品形象既是特定商品价值的 符号化，也是广告诉求意愿的物化形态。每一个成功的商业 形象，都贮存了大量的认知的和审美的信息，受众接受这种 信息是一种选择性心理活动，广告艺术内涵的深浅必然影响 到传播者、媒介以至受众的状态，从而最终影响到广告信息 的价值。要影响受众对商业广告信息的第一步“注意”，调 动其感觉器官指向和集中于一定的广告形象，使其一见钟 情”，艺术内涵的感染力和导向性将对其发生的选择意向产 生重要的影响，这包括受众在接触广告信息时的心理状态、 感觉程度、类比程度、选择刺激强度等，实际上是其艺术内 涵的展示，展示的越深越广，广告宣传在受众身上的作用就 越大。当受众注意了、理解了、接受了这些信息，也就接受 了商品形象，接受了广告的诉求意愿，实现了广告的宣传价 值，从而使受众获得了审美享受。因此，独具艺术内涵的商 业广告作品可以为商业活动增分加彩，宣传价值倍增。 三、商业广告展示是艺术欣赏的成果 商业广告既是一种产品的宣传展示，也是一种设计艺术 的欣赏。有人说，毕加索之所以变成毕加索，是因为有收藏 者买他的作品。他们喜欢他的创作并相信会升值一因为有画 商与收藏家，所以他变成了毕加索。优秀的商业广告之所以 优秀，那是因为它不仅是具有商业价值的设计，而且兼有艺 术欣赏价值。回顾一下广告史，我们能回顾出许多深入人心 的设计艺术作品，例如万宝路香烟品牌广告里那个深入人心 的美国牛仔的形象，它其实映射出的是一种美国精神。米其 林公司推出的轮胎汉也已经陪伴它的客户走过近百年。 现实中，有艺术内涵的广告设计才能招引更多的顾客， 使他们得到高质量的商品认知服务，为企业带来经济效益。 可见广告设计的艺术性隶属于商业性，其视觉核心是体现某 一商品的内在气质，同时广泛传播，诉求受众的