第8章 国际市场竞争与发展战略课件.ppt

第8章 国际市场竞争与发展战略 学习目标 一、知识目标 了解竞争与合作的关系 理解竞争战略的含义 掌握竞争战略的内容 掌握发展战略的内容 二、能力目标 能够阐述竞争发展战略的内容 能够为企业制定、应用竞争战略 能够为企业制定、应用发展战略 仅有两架飞机　 却获得“全球最佳”航空公司称号 引导案例：棕榈航空公司 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 效果 由英国消费者协会主办的《假日选择》曾公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 第1节 国际市场竞争战略 现代竞争观 竞争与合作并不是截然对立、绝对互斥的。 “合作竞争（coopetition）”将成为竞争的主流，会出现“4C”循环： Competition竞争——Contradiction矛盾—— Coordination协调——Cooperation合作，形成“竞合”关系。 现代竞争≠传统竞争 现代竞争观 现代企业间的竞争实质是“让顾客满意”的竞赛，是企业彼此促进、共同提高的“双赢比赛”（win-win game）。 企业的核心竞争力 企业开发独特产品、发展独特技术、运用独特营销手段的特殊能力，是企业竞争力中最根本的，能使企业建立、保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润，也就是企业的“拿手活、绝招、看家本领”。 突出企业的核心竞争力是制定、实施竞争战略的关键。 要通过“学习”机制来培育、构筑、保持核心竞争力。 一、竞争者分析 1、界定企业的竞争者： （1）品牌竞争者 （2）行业竞争者 （3）一般竞争者 （4）愿望竞争者 界定竞争者要避免“近视病”，既要看到直接、正面、现实的竞争者，又要看到间接、侧面、潜在的竞争者。 2、判断竞争者的目标： （1）在不同情况下对同一目标的重视程度不同； （2）在目标组合中的侧重点不同； （3）确定企业目标的因素有所不同 3、评估竞争者的优势与劣势 竞争者的优劣势可通过其资源与能力表现出来，如销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况等。 4、企业竞争的指导思想： 科特勒提出现代企业既要注重竞争者又要注重顾客的观点，并划分企业指导思想变化的不同阶段： 第一阶段以企业为中心； 第二阶段以顾客为中心； 第三阶段以竞争者为中心； 第四阶段兼顾顾客和竞争者 市场竞争战略 是企业营销战略的一部分，是企业根据自身实力和环境变化，制定竞争目标、选择竞争手段获得竞争优势的生存和发展战略。 市场竞争方向战略 进攻型战略 正面进攻、侧翼进攻、迂回进攻、围堵进攻、游击进攻 防守型战略 阵地防守、侧翼防守、先发防守、反攻防守、运动防守 撤退型战略 积极或消极，局部或完全，迅速或缓慢撤退 市场竞争地位战略 按企业在行业内竞争地位，企业可分为： 领先者（领导者、主导者leader ） 挑战者（challenger ） 跟随者（追随者follower ） 补缺者 （利基者nicher） 市场领先者战略[3种] ◆市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一位次的企业。 一、扩大市场需求总量[3种] ⒈发现新用户:①市场渗透战略。[让更多的女士使用香水] ②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] ⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大] 二、保持市场占有率[6种] ⒈阵地防御:强化以前的营销策略，不进行更改，占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。 例如：可口可乐利用广告、公共关系、品牌等加强防御。 ⒉侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚而入。[增加产品项目、提高质量] 例如：瑞士著名的斯沃琪手表的制造商——SMH公司的产品包括高、中、低三个层次。 swatch斯沃琪市场分析 瑞士斯沃琪集团( Swatch Group) 是全球著名的手表制造商, 斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市场份额, 销售靠前的分别是Omega, Rado, Longines。 Swatch集团旗下