市场营销学研究的实验方法实验的设计需要选择实验对象.pptVIP

? 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 前策效应：例如， 在播出广告之前对受试对象进行产品态度的测量可能影响到广告后的测量。因为有些受试者还记得前次测量的分数，他们给出与前次相同的分数，也许是希望保持一致 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 例如，不同的组成成员看广告，评估效果会不同。比如我是歌手500个现场评委打分，选择会大有不同。比如国外的陪审团成员选择的不同，会影响最终案件审理的结果。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 抛硬币，抛的次数多，结果就取向于均直 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 括号内是学生的成绩。X：就是告诉老师这些学生最有培养前途 1、控制组1，为什么没有刺激，仍然成绩上升？——前测的作用？ 2、看两组实验组，87-80=7,90-80=10，同样产生了刺激，为什么不一样？ 3、 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 实际上，控制组比实验组还难选 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 实验结果分析：尽管研究结果确实表明后测发生了显著变化，但由于缺乏实验控制，使得研究结果难以解释。首先，研究的目标是评价实验处理的结果。尽管出现了期望的结果，但我们不能确定究竟是什么原因导致了这种结果，运用组织重构以外的实验处理也可能导致同样的结果。第二，在实验处理过程中可能发生了其他因素，而恰恰有可能是这些因素导致了观测到的结果。第三，由于只在一个组织中进行了这一实验，因而，很难将这一结果推广到其他组织。总之，这一研究结果对评价在组织中运用行为问题－方案方法的效果具有一定的启示作用，但这种启示作用是非常有限的。实验需要在更严格的控制条件下在多个组织中重复进行，而且如果将这一实验处理与其他实验处理（例如运用没有专业人员参与的组织重构）的结果进行对比，将会提供更有价值的结果。当然，在资源有限的条件下能够得出这些结果还是非常有意义的，将为后续研究打下基础。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 实验结果：成绩最好的是个人竞赛组，奖惩组其次，集体竞赛组第三，最差的是控制组。 结果分析：四个组的实验对象是带着不同的心态进入实验的，这个心态是被激励后的心态。这种心态可以通过对实验对象的期望（内在激励）实现，也可以通过外部的奖惩措施（外部激励）来实现。但内部激励可能比外部激励的效果好一些。 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * * * 无控制组后期设计 无控制组后期设计也被称为一组后期设计，它是指把所有测试单元暴露在实验处理一段时间，然后测量因变量。 符号表示：EG X O 缺陷：既没有控制组也没有前期测量，因此后期测量的结果无法与控制组的测量结果进行比较，也无法与前期测量结果进行比较。实验设计的内部有效性不高。 * * 无控制组前后设计 无控制组前后设计也称作一组前后设计，它是把所有测试单元暴露在实验处理一段时间的前后分别测量因变量，可以看作是一组后期设计的改良版。 可以用符号表示为：EG O1 X O2 缺陷：历史因素、成熟因素、失员因素和前测效应都对这个设计有效性有影响。无法消除事前事后实验期间外来因素的影响，实验的有效性不是很高。 * * 有控制组的后期设计 该设计将受试单元分为实验组和控制组两组，实验中只对实验组进行实验处理，而对控制组不做实验处理，经过一段时间后再对两个组展开测量。 该实验设计可以用符号表示为： EG X O1 CG O2 该实验设计的主要特征之一是没有前期测量，避免了前测因素对后期测量的影响。 该实验设计存在的主要问题是选择误差，这两个组的受试单元不是被随机地分配到组里，也没有根据受试单元的某些特征对两个组中进行匹配，因而实验组和控制组不能视为同等。 * * 匹配技术在实验研究中经常被采用，它类似于非随机抽样中的配额抽样方法，找出可能影响实验处理结果的一个或多个受试单元的重要特征，并试图在各组中保持一致。 匹配技术的采用使得预实验研究中的实验组和控制组大致相等，从而使实验的有效性大大增加，有时候可以近似于后面要讨论的真实实验设计。 匹配技术的缺点：在选择匹配的关键特征方面主观性很强；在实际的实验研究中通常缺少