口碑传播的动态特征及对电影票房的影响效应-西南民族大学学报.PDFVIP

口碑传播的动态特征 及对电影票房的影响效应 彭　 岚　 施　 莉 [提要]作为典型的体验产品和快速消费品ꎬ社会化电子商务环境下的口碑传播对电影票房影响研究得到广泛 关注ꎮ 本文以北美电影市场为研究对象ꎬ分析了以个体评论和专家评论为代表的口碑传播的动态特征及其影 响效应ꎮ 研究结论表明:个体评论数量和效价在公映第１周后将显著降低ꎻ评论数量间存在动态传递现象ꎻ个 体评论数量对短期票房(第１到４ 周)具有正面显著影响ꎻ个体评论数量和专家评论效价对总票房均有正面显 著影响ꎮ 个体评论和专家评论对票房具有不同影响机制ꎬ个体评论数量是影响周票房和总票房的重要变量ꎬ而 专家评论效价更多起到了预测作用ꎬ仅对总票房具有显著影响ꎮ 企业应高度重视电影公映前后短期内口碑传 播带来的知晓效应ꎬ保持实时口碑蜂鸣是票房成功的关键ꎮ [关键词]口碑传播ꎻ个体评论ꎻ专家评论ꎻ电影票房ꎻ电影工业 中图分类号:Ｇ２０６.２　 　 　 　 文献标识码:Ａ　 　 　 　 文章编号:１００４—３９２６(２０１８)０８—０１０６—０８ 基金项目:国家社会科学基金项目“电子商务与西部区域经济系统协同发展机制研究”(１４ＢＧＬ１５２)、四川省社会科学 规划基地项目“基于动态视角的电子口碑传播微观影响机制研究”(ＳＣ１５Ｅ０１３)阶段性成果ꎮ 作者简介:彭岚ꎬ成都信息工程大学物流学院副教授ꎬ博士ꎬ研究方向:社会化电子商务与社交媒体营销ꎻ施莉ꎬ成都信 息工程大学物流学院教授ꎬ博士ꎬ研究方向:电子商务与区域经济ꎮ 四川 成都　 ６１０１０３ 　 　 引言 ｍａｔｏｅｓ.ｃｏｍ 和 Ｍｅｔａｃｒｉｔｉｃ. ｃｏｍ)、豆瓣电影频道 伴随全球电影工业的快速发展和电影市场的 (Ｍｏｖｉｅ.ｄｏｕｂａｎ.ｃｏｍ)、时光网(Ｍｔｉｍｅ.ｃｏｍ)和艺恩 不断繁荣ꎬ基于电影行业的学术研究日益活跃ꎬ研 咨询(Ｅｎｔｇｒｏｕｐ.ｃｎ)等已经成为消费者重要的决策 究领域涉及经济学、传播科学、营销科学、组织行 参考和学者宝贵的研究数据来源ꎬ考虑口碑传播 影响的票房预测和分析模型成为研究热点ꎮ 为等不同学科ꎮ 其中ꎬ电影票房表现成为研究重 点ꎬ现有研究从不同视角分析了影响票房的主要 作为文化产业的核心ꎬ我国电影产业发展迅 因素ꎬ采用各种建模和实证方法对票房进行预测ꎮ 猛ꎬ据国家新闻出版广电总局统计ꎬ２０１６年内地票 同时ꎬ由于现代电影工业日趋复杂ꎬ影响票房的因 房超过４５７ 亿ꎬ城市院线观影人次超过 １３７ 亿ꎬ 已经成为全球第二大电影市场ꎮ 相对于电影产业 素众多ꎬ加之电影属于典型的体验产品和快速消 费品ꎬ票房的不确定性和风险极大ꎬ以至于美国著 的迅猛发展ꎬ国内电影学术研究还处于起步阶段ꎬ 微观领域特别是票房实证分析和精准营销研究还 名传媒经济学专家Ｌｉｔｍａｎ认为票房分析和预测是 亟待深入ꎮ 本文以成熟的北美电影市场作为研究 一种“大胆猜测”(Ｗｉｌｄ Ｇｕｅｓｓ)ꎮ 电影在短期内会引起公众极大兴趣ꎬ成为热 对象ꎬ从电影特征和口碑传播两个维度分析了影 点话题ꎬ影片口碑交流现象非常普遍ꎮ 近年来ꎬ以 响票房的主要因素ꎬ重点研究了个体评论数量和 电子口碑传播为代表的社交媒体已经成为消费者 效价的动态特征ꎬ分析了个体评论和专家评论对 获取和分享电影信息的重要渠道ꎬ门户网站(如 周票房和总票房的不同动态影响机理ꎬ对社会化 电子商务环境下的电影精准营销具有重要理论意 Ｍｏｖｉｅｓ.ｙａｈｏｏ.ｃｏｍ)、专业数据网站(