河南省健身俱乐部女性会员的自我概念对其俱乐部消费的影响.pdf

河南大掌俸‘育学院2008届研究生硕士掌位论文 研究者大多从市场营销的角度对消费者自我概念进行研究，侧重于自我概念的内 容层面，倾向于建立自我形象与产品形象之间的联系，这些研究基于这样一个假 设：消费者总是有一个清晰的关于自我的形象，总会选择与自我概念一致的产品。 在此基础之上，研究者从不同的角度建构了消费者自我概念的理论模型，并据此 将目标消费群进行市场细分。这些研究是机械主义的、行为主义的、单向的。这 些研究者大多是从市场营销出发，对于自我概念的研究也受到研究者自身专业的 限制，难以做到关注消费者的真实的人性化的需求。对消费者自我概念的研究也 仅限于对“客我的研究，很少关注消费者的意识层面和自我概念的价值导向， 没有从自我概念的价值、地位、意义层面进行研究。虽然他们也认为，自我概念 会影响消费态度，但更多的是从自我概念的内容层面论述的。嘲 1．2．1．2消费者自我概念理论研究路线 消费者自我概念理论研究路线主要有五条。第一条路线是侧重探讨消费者自 我概念与社会心理因素之间的关系。主要内容包括通过测量与产品相对应的自我 概念来区分消费者的社会阶层。第二条路线是消费者行为是产品形象与自我形象 一致的功能。主要内容包括研究各类产品所投射出的自我概念或自我形象，主要 通过自我形象～致性理论用于预测产品使用、产品拥有、品牌态度、购买动机、 购买意愿、品牌选择、商店偏好、商店忠诚等消费行为。第三条路线是研究消费 者行为是自我概念直接影响的功能。这一研究路线关注的是本质上的消费者自我 概念的影响，而不是自我概念／产品形象一致的影响。第四条路线是研究产品形象 是消费者行为的功能。主要内容包括消费者的自我实现与产品形象认知相关。第 五条路线是研究消费者行为的结果影响自我概念。主要内容是研究消费者行为对 自我概念的影响，消费者行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持和强化 自我概念是消费行为的动机之源。f5】 1．2．1．3中国女性消费者自我概念研究 随着“她世纪”的到来，女性消费者的重要作用同益受到重视(杨晓燕，2004)。 对女性的研究也就很迫切了。西方对消费者行为的研究经历了半个多世纪，但中 3 河南省健身俱乐部女性会员的自我概念对．其一俱乐部消费的影响 国的消费者行为研究还有许多空白，专门针对女性消费者行为的研究刚刚开始。 虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者研究，但研究者多时来自西方、香 港以及台湾的学者。直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发 表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只 有5％专门研究女性消费行为。(5】 因为自我概念具有民族化和本土化色彩，我国心理测量中对于自我的研究很 多的常模都是引用的国外的，这样并不科学，也不适合我国的国情。因此我国的 研究者应加强我们中国人自己的自我概念结构模型研究，建立适应我国特点的自 我概念模型和实证研究。【5】 杨晓燕在整理国内外相关研究的基础上，依据中国系统思维方法论，构建了 中国女性消费心理的5F理论模型，设计了中国女性自我概念量表。她认为，西 方大量的自我概念研究缺乏系统的自我概念分析框架，对自我概念的划分维度很 多，许多研究常把自我概念分为理想自我、现实自我、私人自我和社会自我四个 部分，但是已有的研究并没有完全支持这四种成分与购买行为之间的关系假设。 杨晓燕认为，对于中国消费者的研究应立足于本土文化，不能盲目引用西方的研 究成果，中国消费者的自我概念是在中国社会文化环境中形成和发展的，有自己 独特的结构。有必要从扮演不同社会角色的中国女性消费者自我概念出发，构建 中国女性消费者的自我概念系统结构模型，从而克服西方消费者研究中存在的缺 乏自我概念理论分析框架的不足。从社会期望角度看，中国女性的家庭角色十分 重要，这是中国传统文化影响的结果。基于此，她认为，中国女性消费者的自我 概念系统有五个基本元素，它们是家庭自我、表现自我、发展自我、情感自我和 心灵自我。依据这个理论模型，进行了市场细分，把女性消费者分为五种基本消 费者，它们分别是偏重家庭生活的女性、偏重表现自我的女性、偏重发展自我的 女性、偏重情感生活的女性和偏重心灵安详的女性。【51 综上所述，关于女性自我概念的研究已相对成熟，但从国内的研究看，虽然 有较为成熟的理论体系，但是应用的范围较为狭窄，并没有引入到具体的消费领 域，有针对性地进行深入研究。因此，有必要把自我概念理论应用于