当当网上书店营销策略研究.pdfVIP

当当网上书店营销策略研究 是对出版发行理念、出版产业结构、业务模式、组织结构直到出版物表现形式产 生了全方位的影响。所以如果不将网上书店置于整个出版发行业的大环境下，就 不能领会其作用的精髓，也将影响对网上书店研究的深入和系统化。 (2)针对网上书店的研究深度不够的问题，广泛参阅大量国内外有关网上 书店的有关文献，从大量的文献和案例中总结出具有普遍指导意义的思想。网上 书店的发展由于缺乏理论指导也就处于一种“知其然，不知其所以然”的蒙昧自发 的状态，成功的经验无法借鉴，失败的覆辙却难以避免，网上书店实践不能蓬勃 开展也制约了网上书店研究的深化。 (3)通过国内典型网上书店当当网与国外典型网上书店亚马逊之间的比较， 揭示网上书店营销策略成功的共同特点和影响网上书店成功的主要因素。 (4)论文将结合市场营销学的有关知识，运用SWOT分析矩阵对网上书店 的内外部环境进行分析，力图对网上书店行业的外部环境、内部环境、优势、劣 势、机遇与风险进行全面的、系统的分析。 (5)从多个角度，应用多门学科的理论透彻分析网上书店的营销组合模式， 以弥补没有实际操作经验和学科局限性的弱点。 1．4论文结构 全文共有六部分构成，主要结构如下所示： 第1章引出时代背景，论述论文的研究意义，交代论文的结构及提出论文的 研究方法，是论文的导论部分。 第2章对网络营销理论进行概述，阐述对网络营销理论的理解和认识。 第3章对当当网的内部环境包括当当网概况和发展历史、现状、企业文化和 主营业务进行分析；对当当网的外部环境包括网上书店市场的宏观环境、与传统 书店行业之间的竞争分析；并最终利用SWOT分析矩阵分析企业的优势、劣势、 机会、威胁。 第4章对当当网的市场竞争策略和市场细分、目标市场选择策略进行分析。 第5章对当当网的网络营销组合策略进行分析研究，包括商品选择策略、促 销与市场推广策略、定价策略、网络营销渠道策略。 第6章对当当网网络营销方案的制定、实施与控制策略进行分析研究。 4 第2章相关理论．’j方泫概述 第2章相关理论与方法概述 201网络营销概述 2．1．1网络营销的定义 网络营销，是以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念实施营销活动， 更有效地促成个人和组织交易活动的实现。互联网络成为一个辐射面广、交互性 强的新型媒体，不再局限于其他类媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受 者进行实时的交互式沟通和联系[21。网络营销的效益是网络使用人数的平方， 网络发展状况统计报告》，报告显示，中国网民已经达到2．1亿【31。 网络营销与传统营销在关键要素和目标上存在着不同。 按照传统的市场营销理论，价格、产品、渠道、促销～即所谓‘4P-是进行 市场营销的四大关键因素，企业通过这四个方面的努力，经过短则几年，长则十 几年甚至数十年建立起一个品牌，以求换取目标顾客对品牌的“忠诚”，进而达到 超过或削弱竞争对手，取得一定市场的市场份额。然而，进入网络时代，尽管这 些传统要素仍然有效，但已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。因为今天 的游戏已变成为争夺“眼球”对网站的“忠诚”，人们对网站的忠诚度是网络经济时 代市场营销最主要的目标。如何在这场争夺“眼球”的战斗中取得胜利呢?考察网 络经济的策源地美国和国内．corn公司特别是B2C类型的公司的实践，大致讲，网 和定制服务(Customization)14J。 内容(Content)：所谓内容在互联网上就是虚拟化了的产品或服务。因此， 网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容的数量、内容的更新速度、内容的吸 引力等要素。发展内容有两个可供选择的方向：～是横向发展，追求大而全。二 为纵向发展(或曰垂直发展)，专注于某一特定领域。 方便(Convenience)：无论是大而全，还是精而深，网上提供的产品(即内 容)必须精心组织，否则，让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的 当当网上书店营销策略研究 东西，长此以往，用户只会选择离歼，丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动 的失败。 互联网最显著的特点就是它的交互性，借助电子邮件、在线聊天、在线调查、论 坛等形式，商家和顾客之间的交流变得简单而快