印象西安旅游网站的网络营销研究.pdfVIP

图1-1论文结构框架图 5 2．网络营销理论概述 2．1网络营销的理论概述 2．1．1基本市场营销策略理论 a．市场营销定义 Kotler给营销下的定义是“营销是个人和集体通过创造， Philip 提供出售，并同别人交换产品的价值，以获得所需所欲之物的一种社 会管理过程州钉。 b．4P理论 互联网的应用使市场营销环境发生深刻的变化，在实际操作中， 传统的市场营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络市场营销 组合4P。 (1)产品(Product) 在网络营销中的产品和服务都有针对性，其产品形态、产品定位 和产品开发等体现了互联网的特点：具有高科技性、与电脑相关；以 网络使用者为目标市场；市场需要覆盖较大范围，通常为全球性的； 在网络上销售的费用远低于使用其他渠道等。就目前网络销售状况来 看，网络销售产品和服务最成功的为书籍、电脑软件及零配件、音像 制品、机票预定服务、旅馆客房预定服务及股票业务等。 (2)价格(Price) 价格是对企业、消费者及中间商来说都最为关心的敏感问题，企 业在制定网络销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做 出合理的定价策略。首先，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑 国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，确定本企业 的价格策略。其次，要考虑网络产品的低定价趋势，由于网络营销使 企业的产品开发和促销成本降低，企业可以进一步降低产品价格，同 时，由于网络的开放性和互动性，消费者可以就产品及价格进行充分 的比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品 和服务。再者，还要考虑网络产品价格的弹性化因素，由于网络的互 动性，顾客可以与企业就产品价格进行协调，也就是可以议价，同时， 企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应 的价格。 (3)渠道(Place) 网络将消费者与企业直接联系在一起，给企业提供了一种全新的 销售渠道，这种新型渠道大大简化了传统营销中的多种渠道构成。厂 商会更有兴趣对待直接可以网络销售的产品，而销售产品的范围将随 促销技术手段的发展而不断开阔。这种渠道结构层次大量的减少，将 不是为了取得更多的毛利，而是为增强价格竞争和控制营销，并有利 于更早、更快地获得市场信息反馈。 (4)促销(Promotion) 在企业的网络营销活动中，促销是企业与联系顾客的有效方式， 在很多情况下，顾客的最终购买行为是由企业的促销活动引起的。网 络促销具有一对一与消费者向导的特色。但如何吸引消费者上线并达 到促销整体目标成为网络的难点与关键。具体来讲，可利用网上的聊 天功能，举行消费者联谊活动或线上产品展销活动。 2．1．2网络营销相关理论 网络营销是对传统营销的整合。传统的营销理论经过了相当时期 的发展己经形成了“市场营销理论的丛林”，出现了许多分支。这些 营销活动各自有一套自己的理论观点，侧重的角度各不相同。网络营 销的出现整合了相关的营销理论的分支，为它们的运用实施提供了一 个共同发展的空间。 网络营销理论目前还处于发展阶段，尚无完整的理论体系和内 容，但我们可以肯定其理论基础来自于传统的市场营销理论。其中联 系较为密切的有以下几种： a．整合营销 整合营销理论是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为， 综合协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递 一致信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中 的地位，建立企业品牌和与消费者长期、密切的关系。它与传统营销 的区别在于：传统营销的着眼点是交易，对象是消费者，传播手段是 单向的，借助大众营销；而整合营销的着眼点是建立关系，对象是所 有的关系利益人，传播手段是互动的，并借助数据库驱动营销。而网 络的特征使得企业在营销中更加突出消费者在整个营销过程中的地 位，网络的互动特性使消费者能真正参与到整个网络营销过程中间， 网络营销以消费者的需求为起点，力图实现消费者满足和企业利润最 大化。 b．“一对一”营销 。一对一”营销理念的核心是以“客户占有率”为中心，通过与 每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客 户提供定制化的产品，目标是在同