初探我国民办高校市场营销的问题与对策.pdf

翌堡墨望垦塑塑堡里塑堕塑塑塑嬖兰翌丝 我国的民办高校经历了以上三个阶段的发展，从无到有，从小到大，不断发展壮大，呈 现出一派生机勃勃的景象。虽然，面临着很多困难；虽然，经营管理相对薄弱。然而，这种 万人。【3] 1．2我国民办高校的性质及对“非营利¨性的认识 作为市场经济发展和社会主义高等教育体制改革深化的产物，我国的民办高校有着特殊 的性质。《中华人民共和国教育法》(1995)第二十五条明确指出“国家鼓励企业事业组织、 社会团体、其他社会组织及公民个人依法举办学校及其他教育机构，任何组织和个人不得以 营利为目的举办学校及其他教育机构”。2002年12月28日经第九届全国人民代表大会常务 委员会第三十一次会议通过的《中华人民共和国民办教育促进法》(以下简称《促进法》)第 三条规定“民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分”。这些法律文 件确定了我国民办高校的性质属于公益性的非营利组织。这儿需要特别说明的一点是“不得 以营利为目的”并没有说就不能取得回报，《促进法》第五十一条规定“民办学校在扣除办 学成本、预留发展基金以及按照国家有关规定提取其他的必需的费用后，出资人可以从办学 结余中取得合理回报，取得合理回报的具体办法由国务院规定”。可见，“非营利目的”与“取 得合理回报”并非矛盾的、不可调和的。《促进法》在强调民办高校公益性和非营利性性质 的同时，允许举办者收到一定的合理回报，对民办教育来说是—种认可也是一种奖励，但把 经济回报限定在一定的合理范围内，有利于引导举办者的办学目的和行为，在一定程度匕限 制其牟取暴利。所有这些，均体现了促进民办高校健康发展的立法宗旨。 从以上相关法律文件中我们可以看到，国家一开始对民办高校规定为“不以营利为目的” 而后又进—步解释“收回合理回报”，貌似矛盾实则不然，这就需要对“不以营利为目的” 进行很好的界定。 问题的关键是对“营利”的理解，我们先对“营利”和“盈利、赢利”进行区分。从汉 语辞典中可以查出：“盈”，意为充满、多余，“盈利”即指获得净利润，或者较多的利润：“赢” 意为“赚”，相对于“赔”，从而“赢利”指获得利润或者即指利润；而“营”的意思是谋求， “营利”相应地是指以利润为目的。因而，“非营利”的含义，并不是经济学意义上的无利 润，更不是不讲经营之意，而是一个用以界定组织性质的词汇，它指这种组织的经营、运作 目的不是获取利润，非营利组织是政府以外的为实现社会公益的组织。所以“不以营利为目 的”，这主要涉及到公益与营利的问题，其二者分属不同层面，并非不可调和，它们是对立 统一的，协调好两者的关系，找到—个最佳结合点，互相促进，最终会取得“双赢”。由此 可见“非营利”并不排斥经营，更不排斥市场营销。从国外经验来看，市场营销理论导入非 营利组织后取得巨大的成功已成为不争的事实。 1．3市场营销和民办高校市场营销的相关概念及营销环境分析 1)市场营销及民办高校市场营销 5 初探我国民办高校市场营销的问题与对策 市场营销是现代组织中的主要活动，其产生源于组织对有效服务于人类某些需求领域的 追求。民办高校作为一种组织，也同样具有市场营销这—管理环节。为了在竞争日益激烈的 教育市场中谋求自身的生存与发展，任何组织都必须清楚自己所拥有的市场；都应吸引充足 的资源，将这些资源转化为适当的产品、服务和观念，并将它们合理地分配给不同的市场和 公众。在完成这些任务的过程中，组织中的每一位成员都应积极参与，相互配合。任何—个 现代组织都旨在通过给各种市场和公众提供和交换价值，来实现其目的。健全的市场营销对 每一组织的成功都是至关重要的，无论是大组织还是小组织，是营利性的还是非营利性的， 也不论是国内的还是国际的。既然市场营销在组织管理中扮演着如此重要的角色，那么何谓 “市场营销”? 现代营销之父菲利普·科特勒(Philip 种组织职能：它识别顾客的需要和欲望，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计 适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。市场营销是一种需求管理的过程，包括分 析、规划、执行与控制，其目的在于满足顾客需求及完成组织目标。 科特勒和福克斯(1994)曾指出市场营销在教育机构的主要功能为：完成教育机构的任 务：提升教育市场的满意度；增进教育市场营销活动的效率及吸引教育市场营销资源。而民 办高校作为—种教育机构，运用市场营销能防助