E航空公司顾客关系营销研究.pdf

‘ 消费者价值的人。 4、关系营销要求买卖双方的不断合作。 5、关系营销认识到消费者购买周期的价值(即生命周期价值)。 6、为了创造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部及组 织和它的主要利益相关者(包括供应商、分销渠道、中间者和股东) 之间建立起一种关系链。 二、关系营销的前提 关系营销的应用，并不是任何企业在任何时候都可以，是否应用 要看具体的企业是否符合以下的条件： (1)客户一方有持续性或阶段性的服务需求。 (2)客户掌握对服务供应商的选择。 (3)可选的服务供应商不止一位，客户转向另一位供应商的现象 很普遍。 三、关系营销的应用 布罗迪等人指出了关系营销的多种用途(如图1．2．1)。他们认 为关系营销应用在四个层次上： 第一层次，他被看作数据库营销的复杂形式，表明企业用关系营 销作为一种技术手段来获得和管理顾客。 +第二层次，关系营销把企业与消费者之间实现现实和潜在关系看 作重点，而且关键的问题是顾客保留。 第三层次，关系营销是与消费者的合作，是购买者参与到企业提 供的产品和服务的设计中，意味着买者和卖者之间相互影响。 第四(也是最广)层次，关系营销包括从数据库到个性化服务、 忠诚计划、品牌忠诚、内部营销、个人／社会关系和战略联盟的所有 方面o。 。[英]约翰·伊根，‘关系营销：剖析营销中的关系策略’第一版，林浃等译，经济管理出版社，2005年， 第22页 6 受的 +———————一 关系定义的幅度——————————+ 图1．2．1关系营销的定义 第三节关系营销与传统营销的区别 以交易为中心的市场营销活动是交易营销，从博弈论的观点出 发，它属于一次性博弈，仅仅关心一次性交易的达成，而不关心顾客 是否得到了产品价值。以关系为基础的营销活动是关系营销，重视建 立长期的顾客关系，关心顾客价值交换的全过程，维持老顾客，关心 重复购买。关系营销是营销理论的变革，与传统的交易营销有很大的 区别。如(表1．3．1)所列出来的。 相应的在关系营销发展过程中，建立了一些基本原理：个性化、 信息、投资、互动、整合、意图和选择性。 7 标准 关系营销 交易营销 基本目标 关系 单一的交易 一般方法 与交流相关 与行动相关 视角 动态进化 静态 ． 基本导向 实施导向 决策导向 长期与短期 一般从长期角度出发 一般从短期角度出发 基本战略 维护现有关系 争取新顾客 决策过程的重点 所有层面的重点在售后决 售前活动 策和行动 接触的密度 高 低 相互依赖程度 一般都高 一般都低 顾客满意尺度 管理顾客基地(直接法) 跟踪市场份额(间接法) 主要质量指标 交流的质量 产出的质量 质量的生产 所有人关心的事 生产部门关心的事 内部营销作用 具有充分的战略重要性 没有