中国传媒的市场对策-刘宏著.pdfVIP

第 1 页 最早让我注意到传媒 的双重角色 ，是因为中国传媒在经济体 制转型期的 “两难境地”：一方面 ，政府给传媒逐步 “断奶”后， 传媒不得不 自己养活 自己， “创收”成为传媒越来越熟悉的词汇， 经济创收者成为传媒不可 回避的一种角色 ；另一方面 ，传媒又必 须继续坚持政治家办报 ，把握正确的舆论导 向，在社会主义市场 经济体制中做一个高明的舆论引导者。 传媒要 同时扮演好这两种角色 ，并不容 易 。在过去 的许 多 年 ，中国传媒 已经 习惯 了担 当一种角色 ，就是舆论 引导者 ；而 今 ，市场经济给中国传媒送来了另一种角色 ，即经济创收者 。这 多少让 中国传媒有点不适应 。最早的信号是众多传媒发现 自己缺 少 的不是编辑记者 ，而是经营人才 。紧接着 ，传媒领导层强调要 集 中精力办报 ，因为有些报刊忙着挣钱 ， “不务正业 ”，结果是 “误了正业 ”。然后是有偿新闻的蔓延 。最新的概念是，传媒既是 事业 ，又是产业 。政府 的排列肯定是把传媒 的事业性质放在首 位 ，因此 ，政府当然不会大力提倡传媒产业化 。可 以毫不夸张地 说 ，这些年 中国传媒 出现 的许 多 问题都与双重角色有关 。具体 第 2 页 讲 ，就是双重角色的矛盾处理得好 ，传媒就有可能在社会效益和 经济效益两方面获得双丰收 。否则 ，就会有偏差 。比如 ，现在有 些小报小刊为 了获取 巨大的经济效益 ，片面追求所谓轰动效应 ， 发表的许多新 闻都是小道消息，道听途说 ，损害 了新闻报道的真 实性原则 。 进一步研 究传媒 的双重角色 ，我发现它不是 中国独有 的现 象 ，西方发达 国家的传媒也存在着双重角色 问题 ，但是 由于各 国 的国情不 同，传媒双重角色 的表现方式和 内容涵盖也不 同。中国 现在正处于一个从计划经济体制 向市场经济体制过渡的社会转型 期 ， “双轨制 ”的特征非常 明显，因此传媒双重角色的矛盾冲突 和互惠互利就表现得格外突出。 比如 ，舆论引导者是当代 中国传媒最重要 的角色 ，但是在市 场经济体制下 ，传媒 的产业化 、企业化、市场化和商业化都会在 不 同程度上影响传媒 的舆论引导者角色 。如果传媒实行 “完全产 业化”，就意味着传媒要把利润放在首位 ，这与传媒的舆论引导 者角色就会发生 明显的冲突 。因为传媒毕竟不同于普通 的国有大 中型企业 ，虽然传媒界 已经有人担心某些经济效益不佳 的国有企 业 的今天就是某些传媒 的明天 ，但是无论从世界还是从 国家的角 度看 ，传媒仍然是维护一个 国家的社会稳定 、政治安宁和文化繁 荣的有力工具之一，所 以国家不会允许传媒 的经济创收者角色取 代传媒 的舆论引导者角色 。具体到中国来说 ，目前实行的是有 中 国特色 的社会主义市场经济体制 ，从学术角度看 ，这是一种 “相 对市场化”，它不同于某些西方发达国家的 “完全市场化”，因此 中国传媒始终强调把社会效益放在首位 ，也就是说 ，把传媒的舆 论引导者角色置于第一位 。又 比如 ，中国传媒力 图在 “双轨制 ” 时期实现双重角色的 “双赢 ”，就是把传媒原有 的政治优势顺利 转换为经济优势 ，再用这种经济优势去加强传媒 的政治优势，由 第 3 页 此实现 良性循环 。从 “两难 ”到 “双赢”，应该说这是一个有理 想色彩 的策略。 传媒从一产生就身兼双重角色 ，一方面 ，针对社会来说 ，它 扮演舆论代言人 ；另一方面 ，相对于 自身而言，它又是经济谋生 者 。传媒的双重角色之 间既有矛盾和冲突 ，又有互补和制约 。有 时，传媒的一种角色处于显性位置 ，而它的另一种角色则表现为 隐性状态 ，在这种情况下，传媒 的双重角色之间常常能够和平共 处 ；又有时，传媒的双重角色同时显山露水 ，互不谦让 ，因此免 不 了互相碰撞 。 本书着重论述的是 ：在 中国从计划经济体制迈 向市场经济体 制 的转轨时期 ，传媒 的双重角色 ，即舆论引导者和经济创收者 ， 有什么规律性的东西 、有什么互动关系、有什么突出的矛盾和冲 突 ；在 中国特色 的社会主义市场经济体制条件下 ，传