金龙集团横琴项目整体定位及物业发展建议(精简版).pdf

澳门中原横琴事业部 2015年4月27日 市场回顾—— 横琴概况：横琴作为第三个国家级新区，粤港澳合作示范区，自贸区，其发展 已经上升至国家层面，形成了开发度最高、体制宽松度最大、创新空间最广的 “黄金宝岛”，让横琴商圈大有可为。 市场概况：横琴大规模造城运动，1000万 ㎡总供应量，其中200万 ㎡为写字楼， 供应量的急剧放大，竞争的白热化，既考验市场承受力，更考虑开发商产品打 造功力。 竞品概况：写字楼扎集中央商务区、口岸服务区，标准都以甲级为主 ，形象、 档次、定位高度雷同，为本项目个性化定制预留空间。 本项目的发展受中央商务区、口岸服务区重重拦截， 如何差异化竞争，是项目突破重围的关键！ 1 项目SWOT分析—— 优势（S ） 劣势（W ） ①横琴项目，天生高价，且对澳门存在价差优势； ①开发商在横琴首个项目，品牌影响力较弱； ②临近横琴东西主干道港澳大道，能快速到达关口位置； ②项目地处填海区域，对项目开发难度有一定要求； ③根据横琴各区功能定位，本项目所处的综合服务区商务氛 ③大小横琴山山景资源和天沐河水景资源； 围明显弱于口岸服务区和中央商务区； ④地块4.9m层高限高，有利于创新产品打造； ④对于办公/商业用地来说，本项目中小规模，指标上限较 ⑤地块两面一依带水，有利于打造特色的沿河景观带。 低，指标可塑空间小 ； ⑤项目临街面少，且受规划水带和建筑退让的影响，不利于 高价值的临街商铺铺开。 机会（O ） 威胁（T ） ①横琴新区持续发展所不断催生的区域价值； ①横琴写字楼潜在供应巨大，特别是口岸服务区和中央商 ②5年2000亿造城计划，价值兑现在即，势必吸引各界投 务区区位价值更高，竞争优势更明显； 资客的密切关注； ②当前市场客户较单一，办公与商业支撑客群有限； ③国家自贸区，五大投资政策； ③中国宏观政策与地产政策的不可控性。 2 ④政府对横琴项目规划审批较为灵活。 项目面临的问题—— 市场竞争：横琴大开发竞争进入白热化阶段，未来200多万 ㎡的写字楼潜在供应； 区位竞争：地处综合服务区，客户受中央商务区和口岸服务区层层拦截； 自身条件：开发商品牌号召力弱，6.5万体量较小，120限高，可塑性不高。 横琴项目的身份赋予项目有较强的对外抵御力，但在横琴激烈的市场竞争中，项目 论品牌，论区位，论规模均显得势单力薄。因此本项目发展必须跳出区位大盘 的短板竞争，塑造自身产品线价值体系，跳脱红海，实现差异化竞争。 通过上阶段的市场分析和项目本体分析，制定本项目发展策略—— 3 项目发展策略—— 扬长避短、强化卖点；标新立异、树立个性； 产 形象上：强调LEED绿色办公新形象，与竞品形成区隔 品 产品上：灵活组合，LOFT个性办公，注重交流平台 价 配套上：满