广告媒体--广西广播听众市场分析解析（doc 27页）资料.docVIP

2005年广西广播听众市场分析 广西壮族自治区简称桂。现辖５地区、９地级市、１０县级市、５９县、１２自治县，７０多个市县对外开放。全区面积约２３万多平方千米。广西世居有壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、京、回、水、彝、仡佬等12个民族。此外还居住有25个其他少数民族成份。全自治区2000年总人口为4744.20万人,汉族人口为2768.27万人，占61.66%；其他民族人口为1721.10万人，占38.34%。改革开放以来，广西的经济发展很快。据统计，去年广西GDP达到4063．30亿元人民币，比上年增长12．7％，人均GDP达到8762元人民币，按照现行汇率折算已经首次突破1000美元大关。 一、广西广播市场环境分析 （一）广播接触率偏低，上升潜力大 据SMR 2005年调研，广西电视、报纸、广播、杂志、互联网等媒体的接触率分别为99.8%、50.9%、52.3%、16.8%、12.8%。居民对电视的接触率高于全国平均水平，而广播接触率明显低于电视，且明显低于全国城乡广播接触率56.2%的平均水平。究其原因，一是受广西自治区的社会经济发展水平的影响。目前广西的总体经济发展与中部及沿海地区还有一定的差距，经济发展决定人们的生活方式，而生活方式则直接到广播的接触率和广播媒体在人们生活中所扮演角色的重要性；其二，广西的城市化水平相对较低。目前我国农村的广播接触率比城市明显要低得多，城市化水平低必然导致整体广播接触率低。 广西的广播覆盖人口达4400万人，潜在听众达4100万人，按广播接触率推算，目前广西的广播听众总规模超过2000万人。显然，广西广播市场有巨大发展潜力。从近几年国内广播市场发展趋势来看，目前广西的广播接触率低恰恰是其市场潜力大的表现。 （二）城市与农村听众收听习惯存在明显的差异 城乡听众的文化程度与经济能力存在一定的差异，城市听众以高中及以上学历为主，高中及以上学历的听众占了超过80%的比例，此外，城市听众的收入也较农村听众高。由此导致城市与农村的听众收听习惯存在着明显的差异。相对于农村听众，城市听众收听广播的的时间更长，频率也更高。另外，与农村比较，城市听众中选择音响、便携式收音机、电脑网络收听广播的比例要更大些。 图 城市与农村听众收听广播的频次 数据来源：SMR媒介研究，2005年 图 广西听众收听广播的频次 数据来源：SMR媒介研究，2005年 （五）流动收听逐步成为城市听众的主旋律 广播良好的伴随性令生活节奏快速、紧张的现代都市人，在忙碌于工作、家务或会友聊天的同时收听广播，享受广播带给人们的各种新闻、信息、娱乐。调查显示，超过80%的听众通常在家里做家务、工作或休息时会收听广播。 广播的流动性大大方便了大量的户外工作、活动的人群，也培养出规模越来越庞大的流动听众群体。本次调查的家庭听众中，有14.2%的人经常在车上听广播，有27.7%的人则经常在工作单位或公共场所收听广播。随着私家车的日益普及，流动听众群体的“金库”需要广播人更加努力地去挖掘。 图 流动听众收听广播的频次 数据来源：SMR媒介研究2005年受众调查 二、广播市场频率竞争状况 （一）一支独秀的广西电台 在广西自治区，广西电台占据了整个广西广播市场接近50%的份额，是广西地区影响力最大、拥有听众最多的电台。广西电台有如此明显的优势，主要是有两方面的原因：一是覆盖率高，其近乎全省范围的信号覆盖是地市级电台难以匹敌的；其二是目标听众群广，广西电台五个系列频率分别针对不同的听众群，能够满足不同层次、不同地区听众群的差异性收听需求。 图 各电台在广西地区的市场份额 数据来源：SMR媒介研究2005年受众调查 （二）各地区的广播竞争态势 1、桂东地区：玉林电台遥遥领先 在桂东地区，参与竞争的电台主要有广西电台系列频率、玉林电台系列频率、桂平电台以及中央电台系列频率等四个电台总计九个频率。其中，听众收听得比较多的频率有广西人民广播电台卫星广播、广西人民广播电台经济广播、玉林电台、玉林电台文艺节目以及中央人民广播电台中国之声，这些电台的听众比例都超过了30%。其中听众最多的是广西电台卫星广播和玉林电台，排名第三的是玉林电台文艺节目。 从平均收听率和平均占有率看，桂东地区竞争力最强的电台是玉林电台和玉林电台文艺频率，这两个频率的平均收听率和平均占有率是最高的，在当地的市场份额都在20%以上。此外，竞争力比较强的还有中央人民广播电台中国之声、广西人民广播电台卫星广播等。 根据各个电台的平均收听率和平均占有率，我们把当地主要电台分成了三大集团； 第一集团：竞争力最强的电台，包括玉林电台和玉林电台文艺频率，其中玉林电台的竞争力最强。从全天占有率看，玉林电台全天的优势时段比较多，占有率超过30%的时段有上午9:00以前、中午11:00-13:00、下午14:30