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制定成功的品牌战略
中国移动总部
项目汇报
（
机密）
THE BOSTON CONSULTING GROUP
今天介绍的议程
品牌原则综述
客户研究的总结
品牌结构和设计的总结
品牌管理的原则和初步建议
实施的要点
29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color 波士顿咨询公司 -1-
品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标
对市场竞争能力的直接影响 更长远的影响
对现有客户 从整体上
• 使建立并保护一个“高端细分市场” • 使品牌成为引导客户对非价格因素的认识
的关键工具
• 提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰
高价位细分市场的定价策略 • 形成更有效的品牌结构和管理机制以减少
• 更好的保护中ARPU客户群 复杂性
• 提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵
活性
对新增客户
- 例如单向收费
• 以更低的成本吸收更高质量的新客户（例
- 小灵通在沿海地带的进攻
如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣
的新客户） - 来自联通和SKT合资公司的更为激烈的
• 锁定目前的年青客户群，并随着他们收入 竞争
的增长，逐步将他们向更高端转化 - 3G执照的发放等
29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color 波士顿咨询公司 -2-
一个品牌就是一种承诺
品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值
品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值
故事
故事
形象 顾客价值
形象 顾客价值
品牌承诺
品牌承诺
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