互联网小微银行创新对品牌形象及消费者购买决策的影响.docxVIP

互联网小微银行创新对品牌形象及消费者购买决策的影响 摘要：本文从微众银行运营实景上分析企业创 新对品牌形象及消费者购买决策的影响作用，在分析 基础上构建理论模型与假设。通过问卷调查采集样本 数据借助SPSS19.0进行实证分析，论证以微众银行为 首的互联网小微银行企业创新对品牌形象及消费者购 买决策的影响关系，结合微众银行从产品服务创新、 经营方式创新及品牌形象建设等方面提出建议。 关键词：微众银行；企业创新；品牌形象；购买 决策 一、绪论 问题的提岀 美国作为互联网银行实践先驱，前后经历银行服 务商、互联网平台和直销银行三大模式，且均在其经 营方式和业务领域内作出极有价值的创新。欧洲互联 网银行发展晚于美国，但仰赖其完善的网络基础设施 建设，互联网银行在这里的发展形势非常好，尤以英、 法、德及部分北欧国家为最。2000年欧洲互联网银行 已经超过120家，用户达6000万之巨，几乎占欧洲人 口 20%,累计互联网交易额800亿美元。我国在互联 网小微银行诞生之前，被称为网上银行的在线银行系 统已普遍存在。但网上银行、在线银行作为传统国有 股份制银行的线上功能板块，不是真正意义的互联网 银行，互联网小微银行指完全在网络上独立存在的， 通过网络提供金融服务开展经营活动，实现资金融通 过程的一种新型银行业态，具有相对多的创新经营空 间的互联网银行。2014年7月25日，我国的首家互 联网直销银行-深圳前海微众银行（WeBank）被正式 批准筹建申请，本着“普惠金融”精神，以满足个人 或企业的小微贷款需求为主营业务，以丰富的互联网 网络数据为基础提供高效的、差异化的金融服务，银 行风控引入国家级银行风控体系，并导入腾讯在互联 网领域技术能力，运用大数据等技术工具，进行业务 风险控制。截止2015年12月底，微众银行的主打产 品微粒贷总共贷款余额为74.95亿元，共有2034万人 成为了白名单客户，352万客户接受授信，总计66万 人在线贷款128.17亿元，从微众银行上线开始各种质 疑和负面的消息就层出不穷，这导致很多人对于银行 业利用互联网技术创新的前景表示担忧。 对于互联网小微银行的发展国内已有研究中，唐 兴红（2015）认为在存贷利差缩小、金融脱媒创新推 动和利率市场化趋势背景下，小微贷业务会变为各商 业银行未来市场战略布局中的关键。具有利用大数据 作为风控资源，依托社交网络深化金融服务和建设灵 活智慧的小微金融模式等基本特征。芮晓武、刘烈宏 （2014）从金融模式的研究角度出发，认为互联网金 融的基础技术是大数据和云计算能力，其中前者是核 心资源，后者是核心技术。随着互联网技术的发展， 互联网金融可能在未来替代银行和现有的资本市场。 也有学者不认同互联网金融领域的创新性，认为互联 网金融只在金融销售渠道和获取方式上取得了一定突 破，但结合金融历史和国民特性来看依然无法替代传 统金融，目前互联网金融大热主要有赖于中国金融市 场本身不发达和渠道限制等原因，并没有太多和互联 网小微银行创新有关的因素。 互联网银行的业务基础和大数据来源是基于人民 银行诚信系统，信用不良的企业和个人不能成为互联 网银行的客户，互联网小微银行面对的主要风险与挑 战集中在多样且复杂的竞争者、网络技术安全问题和 特殊的消费群体上，如远程开户的合法性问题，线上 操作、无实体网点的业务风险管控问题等。所以结合 目标顾客群体需求，有效挖掘自身优势资源，通过企 业创新克服这些困难是互联网小微银行需要应对的重 要课题。据此，本文将结合微众银行的做法，论证互 联网小微银行创新行为对其品牌形象及消费者购买决 策的影响作用。 研究目的与意义 针对微众银行为首的互联网小微银行出现放贷不 足、业务量低、品牌形象不高等问题，本文将结合微 众银行的企业行为，论证互联网小微银行创新行为对 品牌形象及消费者购买决策的影响作用。通过本文研 究寻找有助于提升企业品牌形象及消费者购买决策的 企业创新行为，争取来自更多消费群体的关注，创造 更多的潜在客户的数量及消费转化率，提高企业运营 业绩。 二、研究设计 1.模型与假设设计 企业创新方面熊彼特提出五种形式依次是产品创 新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。 赛文?米勒认为产品开发能力、技术储备能力、技术改 进能力、组织能力四种能力共同构成企业的创新能力。 Burgenman认为企业技术创新能力的核心是掌握专业 知识的人、技术系统、管理系统能力及企业的价值观。 本文总结归纳前人研究结果，结合互联网小微银行现 阶段发展特点，拟使用产品服务创新与经营方式创新 两个构面。品牌形象方面学术界认为是一个多维度概 念。不同理念的学者尝试使用不同模型解析品牌形象, 由此产生不同的品牌形象构成元素。如Keller用态度、 属性和利益三大因子将品