市场营销学的产生与发展.pdf

市场营销学的产生与发展 1、为什么要学习市场营销学？  对企业重要  就业机会  影响你的生活影响你的生活  聪明的购买者 2 、在美国、中国的发展与现状  产生（1910-1929）  发展（1929-1950）  革命时期革命时期 （现在现在）） 3、市场、市场营销和市场营销观 念  现代企业经营的最终目的是通过满足消 费者（顾客）的需要、需求和欲望，获 得企业生存得企业生存、、发展所需要的收入和利润发展所需要的收入和利润。 从另一角度来看，可以说企业经营的最 终结果是使顾客、雇员和股东三方受益。 三个概念  需要：是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。  欲望：指人们希望得到的更高层次的满足。  需求需求：指对特定产品的欲望指对特定产品的欲望，，这种欲望必须有这种欲望必须有 两个条件，有支付能力且愿意购买。  营销人员并不创造需要，需要是客观存在的。 营销人员和其他社会影响一样，是影响消费者 的欲望的因素之一；同时，营销人员推出适当 的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消 费者，以此影响消费者的需求。 市场的概念  地点概念  交换关系  对产品的需求对产品的需求  地区需求  有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定 的需要和欲望，并愿意且能够以交换来满足此 欲望和需要的潜在顾客组成。或，营销学认为 产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下 述简单的市场营销系统。 沟通 商品或服务 产业 市场 （（卖方总和卖方总和）） 货币货币 （（买方总和买方总和）） 信息反馈 市场营销的概念  泛指与市场有关的一切人类活动，或者： 市场营销是为满足人类的需求和欲望， 实现交换的活动实现交换的活动。 市场营销管理  交换或者营销过程需要大量的工作和技 能，因此有了市场营销管理。  美国美国AMAAMA定义定义：：市场营销管理是规划和市场营销管理是规划和 实施理念、商品和劳务的设计、定价、 促销和分销，以满足顾客需要和组织目 标而创造交换机会的过程。  从过程管理的角度看，营销管理也是一 个包括分析、计划、组织、实施和控制 的过程。 市场营销观念  从历史看，指导企业营销的哲学或者观 念经历了5个阶段： （1）生产导向  生产观念认为消费者需要大量的物美价 廉的商品，因此注重扩大生产规模，降 低成本和价格低成本和价格，，扩大分销范围扩大分销范围。当市场当市场 供不应求，或价格居高不下时最容易出 现。典型代表福特公司。 2 、产品观念  认为顾客最喜欢质量高、性能好、并具 有特色的产品，因此企业注重开发优质 产品产品——酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深。  这一观念还会引发“营销近视”，即过 分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁 路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。  在设计产品时依靠技术人员，未让顾客 和营销人员介入。 3、推销观念  认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须 强力推销才能刺激和形成购买。  心理分析，推销技巧，促销组合，价格折 扣……  强力推销：推销他所制造的产品，而非市场需 要的产品。  推销只是冰山的尖端，营销是整座冰山，营销 的目的正是使推销变得不必要，让消费者乐于 购买。 4 、现代营销观念  消费者需求导向，而且是比竞争者更有 效地满足消费者需求。因此，首先是正 确确地确定目标市场真实的需要与欲望确定目标市场真实的需要与欲望。 推销观念与现代营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的 推销观念 生产 产品 推销 , 促 通过扩大