中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析.pdf

中国汽车业网络行销现状报告与趋势分析 中国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。 有关国际机构研究表明，当人均收入达到 1000 美元后，轿车需求将进入快 速增长期。2002年我国人均国民生产总值已经接近1000美元，按可比价格计算， 增长速度超过了7%，已达到轿车进入家庭的起步阶段。 中国国家经贸委发布的2001年到2005年的汽车工业5年发展计划中提道： “到 2005 年，中国将诞生 2 到 3 家拥有国际竞争力的大型汽车集团。符合国际 标准的汽车销售和售后服务系统将初具雏形。产品的国内市场份额将超过70%， 并有部分产品出口。形成5～10个具有国际竞争力的汽车零部件实业集团，三大 关键零部件制造商的国内市场份额将超过 70%，零部件出口产值将达到总量的 20%以上”。 从发达国家的汽车工业发展历程来看，汽车的普及、汽车生产水平的提高是 在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系 （如汽车流通、汽车金融及保险、租赁服务）存在的前提下实现的。可以说，一 套完善的汽车营销体系是现代汽车工业发展的重要内容。 中国汽车业的营销模式呈现多样化的格局。现存的主要汽车营销模式有五 种，即品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。汽车品 牌专卖店、汽车连锁店、大型汽车交易市场主要集中于大中城市，中小城镇和农 村地区大多还是以集贸市场或小型店铺式经营为主体。 目前，国内汽车企业都在整顿自己的营销体系，乘用车甚至商用车的营销体 系都在向品牌专卖方向转变，其中多位一体的品牌销售服务店将逐步成为主流。 1 预计未来中国汽车业将逐步形成以品牌专卖为主，汽车交易市场（有形市场）、 连锁经营、网上销售等多种营销方式并存的营销体系。 汽车业网络行销基本情况 根据 iResearch 的统计数据，中国汽车行业网络广告支出从 2002 年 2827 万元增长到2004年的20025万元，占汽车行业整体广告支出比例从2001年0.45% 增长为 2003 年 1.81%，无论是总量还是比例均呈现逐级跨越式发展势头，突显 了中国汽车网络行销市场的日渐成熟和该行业广告主对网络行销方式的认可重 视。由于中国网络的发展尚处于起步阶段，网络消费群体有待进一步培植，网络 行销费相对低廉，目前网络投放份额仍然比较有限，在日益健全的网络行销环境 下将会有更大的发展空间。 从广告主角度来看，中国汽车行业网络广告主由2001年18家逐年增长，到 2004 年已达 67 家，保持着 30%以上的年均增长率。这里固然有中国汽车产业整 体发展因素带来的广告主数量增加，但仍然说明有更多的汽车广告主开始认识、 尝试并得益于网络行销，进一步和网络媒体合作开拓使用这种新型行销方式，发 掘汽车与网络相结合所产生的更大的市场潜力。 当前中国汽车网络行销市场已经渡过了初期的普及和推广时期，网络广告形 式开始为各行各业广告主所认可。汽车产业网络广告支出仅次于 IT、网络服务 和通讯类。此外，一些领先的汽车网络媒体已经开始超越传统的广告形式，研究 探索能够更有效发挥网络特性的行销产品，充分利用网络的互动性、群落性和顾 客定位能力，从产业链中寻找业务链并实现价值链，结合产业需求和平台特性开 发网络独有的行销产品，如企业专区、公关专题、购车工具等，努力架设好广告 主与消费者良好沟通的服务平台，为消费者提供满意消费体验，为企业和经销商 2 创造价值。 网络媒介汽车行销的优势 网络的媒介特性和汽车产品、产业特性决定了二者之间的接合和关联，网络 媒介十分适宜进行汽车市场推广，并在对汽车市场推广方面发挥着优势。 1. 网络媒介的信息特性，使得消费者能深入、充分获取信息 汽车属于“高卷入”商品，对这类价格比较昂贵的高档商品，消费者在选择 购买商品之前，所“卷入”的注意力、时间等消费成本比较“高”，进行消费决 策的时候一般要反复均衡。 网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，使得对于汽车等“高卷入” 产品的信息传播具有传统媒介