保健食品消费者购买决策因素之研究 —方法目的链之应用.pdf

國立東華大學企業管理學系碩士班 碩士論文 指導教授：祝道松博士 保健食品消費者購買決策因素之研究 — 方法目的鏈之應用 A Study of the Influential Factors of Consumer Purchasing Decisions of Health Food – An Application of Means-End Chain 研究生：陳俊名 撰 中華民國九十五年六月 中文摘要 本研究旨在運用方法目的鏈模式，探析消費者對於保健食品的購 買決策因素。 62位受訪者為來自花蓮地區年齡介於 20 歲至 60 歲的 成年人，當中 31位從事醫療服務業而另外 31位不限定職業，利用階 梯法誘引出購買保健食品的 25 項決策因素，其中包含了三層級: 親 友口碑、專業人士推薦、媒體廣告、國外進口、便利性、成份含量、 知名廠商、產品熟悉、價格、外觀包裝等 10項產品屬性;改善健康 問題、疏解壓力、健康養生、良好睡眠、具體利得、控制體重、青春 美麗、品質保障、行動自如等 9項結果屬性; 家庭愛、自尊、歸屬感、 安全感、道德考量、滿足自我等 6種價值。利用決策要素彼此間的關 聯性建立知覺的「價值階層圖」，確立關鍵要徑是由下列六個要素構 成: 成份含量屬性( )—品質保障 (結果 )—改善健康問題 (結果 )—健康 養生 (結果 )—疏解壓力(結果 )— 家庭愛價值)。 ( 作者進一步繪製出醫療從業人員與非醫療從業人員之顧客關係 利益價值階層圖，並比較此兩族群消費者特性之差異，希望提出行銷 管理意涵，以供日後實務業者與行銷管理者參考。 關鍵字: 方法目的鏈、保健食品、階梯法、價值階層圖、關鍵要徑、 醫療從業人員 II 致謝 踏入臨床醫療工作十餘年，在修畢了醫學研究所碩士學位後，本 想可以暫時告別寒窗苦讀的生活，卻又不知不覺的一腳踏入到完全陌 生的企業管理領域，轉眼間三年也很快的過去，又到了該畢業的時 候。回顧過去三年間，經歷了職場上三次的變遷、出國進修、完成了 結婚生子的終身大事，也遭遇了未曾發生的一場大病，人情的冷暖自 是點滴在心頭。家人與好友的支持，愛妻美惠貼心體諒一肩擔負起家 務與照顧寶貝女兒咨聿的重責大任，正都是鼓舞自己勇敢走下去的動 力所在。 當然若非指導教授祝道松老師的包容與循循善誘，是很難如此堅 定的走完這段歷程。教授以嚴謹的態度進行研究，輕快活潑的教學內 容，悠遊於學術研究與自然醫學的領域中而怡然自得，正是未來自己 工作的榜樣。論文能順利完成，更要感謝口試委員朱正一教授、巫喜 瑞老師不辭辛勞的指正並提供許多寶貴的意見。班上來自各行各業的 同學提供了許多不曾有過的歷練與思維 ，從班代進城不求回報的為大 家服務付出到研究小組中的組長慧珍和組員誠佑