梅高-卢堡公司双威啤酒营销广告企划纲要.pdf

卢堡公司 双威啤酒营销广告企划纲要 北京梅高公司企划 目 录 一、市场概况 (一)啤酒市场趋势 (二)消费趋势 (三)竞争状况 (四)卢堡新产品推出的优劣势分析 二、卢堡双威新品牌入市营销策略 (一)市场目标 (二)品牌定位 (三)价格策略 (四)通路政策 三、卢堡双威广告策略及广告促销方案 (一)广告目标 (二)广告策略 (三)媒介策略 (四)入市活动方案 四、费用预算及执行排期 (一)费用预算 (二)执行排期 五、附录 (一)市调方案及报告 (二)分市场细化方案 壹 市场概况 一、啤酒市场现状 全国： • 目前中国独立法人的啤酒企业550家，拥有1500多个品 牌，表现为产业集中度低，规模经济效益差。 • 1998年啤酒市场大起大落，产量增幅下滑，库存增加， 20年来首次出现最低的正增长率（1998年负增长）。 • 年产20万吨以下的啤酒品牌市场占有稳定性差，不进则 退。 • 销量上升，利润水平下降成为许多企业面临的现实，降低 成本和规模经营势在必行。 • 县城、乡镇市场增长速度加快，进入成长期。 • 市场竞争日趋激烈，新品牌进入市场难度加大。 啤酒市场现状 广东： •98广东啤酒销量达120万吨，比上年增长15％，出口达50万 吨，广东70 ％以上的啤酒企业有盈利。 •广东市场群雄并起，走在全国品牌化、规模化、集团化经营的 前列。市场威摄力格局已形成（附图一） •广东市场啤酒产量将大于市场容量，向外部扩张成为大企业的 主要策略，为新品牌偷袭广东市场留下缝隙。 •广东市场的品牌壁垒比较强，新品牌进入的机会将越来越少。 •广东啤酒市场对价格的承受能力强。 广州(生力、珠江） 肇庆 （双威、蓝带） 深圳 （金威） 湛江 （珠江） 二、消费趋势 1.清爽型消费有高增长的趋向，99年将持续这一势头 国际增长 五年中累积增长60 ％ 全国增长 98年增量中清爽型占50 ％以上 广州 啤酒饮用口味分布（%） 其他 2.3 醇厚型 35.7 清爽型 62.0 2.广东城市消费者把质量好、价格适中和品牌作为购买啤酒的主要选择因素 消费者购买啤酒的考虑因素（%） 70 62.3 60 50 37.4 40 29.3 30 21.0