金威啤酒传播纲要.pdf

金威啤酒有限公司 2002年传播纲要 市场部 2001-11-28 金威2002年传播纲要 •品牌定位 •传播主题 •传播策略 •项目整合 •传播效果评估 深圳金威品牌现状 • 高知名度：金威、青岛99%，珠江82% • 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% • 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普 通金威为主，比例76% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 深圳金威品牌现状 • 成熟稳重，但缺少动感与活力 • 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去发 现些什么 • 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性 支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力 深圳以外地区金威品牌现状 • 品牌认知度低 – 广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21% – 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% – 东莞：生力100%，珠江75%，金威71% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 深圳以外地区金威品牌现状 • 产品渗透率低 – 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% – 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% – 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50% 数据来源：URC 00/12~01/01市场调查 竞争品牌表现 • 青岛、燕京：强调自己是“ 民族品牌”，行业 “老大”，以“势”迫人 • 喜力：美酒音乐靓女，“小资”时尚，“贵族形 态”生活方式 • 生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反叛 和刺激 • 珠江：甘当“下里巴人” 品牌位图（传播调性X—Y消费形态） 贵族 喜力 百威 金威 生力 燕京 青岛 金威 理性 平民 感性 珠江 草根 金威品牌定位 • 品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 • 独特的感性形象，浓郁的平民生活气息 • 品牌个性：积极进取，亲切自信有活力 • 期待消费者心理反应： – 金威啤酒是高品质的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且认同我 （们），给我信心和支持 品质形象 • 自然新鲜，爽口爽心 – 消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便 利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素 – 突出表现元素 • 世界一流的设备和啤酒酿造环境 • 领先的德国技术 • 经典的巴伐利亚风味 • 新鲜、天然、无污染的小麦 • 清爽口感，沁人心脾 品牌个性 • “积极进取，亲切自信有活力” – 平民化，贴近平民生活 – 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 – 理解、认同并支持消费者自信积极的生活