产品组合(Product Mix)与产品品牌决策.pdf

产品组合(Product Mix)与产 品品牌决策 任何一个傻瓜都会做成一笔生意。然 而，创造一个品牌却需要天才 ——戴维·奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌 是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞 争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会 过时，而成功的品牌永远会存在下去 ——斯蒂芬·金 一.产品的概念、层次与分类 1. 产品的概念 1. 产品的概念 产品是能够提供给市场以满足需要与欲 产品是能够提供给市场以满足需要与欲 望的任何东西。 望的任何东西。 2. 产品的层次 2. 产品的层次 整体产品概念的三个层次 包装 延伸产品 包装 形式产品 产品的效 运送 品牌 特点 维修 用或利益 核心产品 质量 形态 保证 核 心 产 品  核心产品位于整个产品的中心  核心产品位于整个产品的中心  它提出了这样一个问题：购买者真正想  它提出了这样一个问题：购买者真正想 买的是什么？ 买的是什么？  它是指消费者在购买一样产品或一项服  它是指消费者在购买一样产品或一项服 务时所寻找的能够解决问题的核心利益 务时所寻找的能够解决问题的核心利益 形式产品和延伸产品  现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什  现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容— 么，而在于它们能为其产品增加些什么内容— —诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资， —诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资， 送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。 送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。  许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加  许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加 了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意， 了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意， 而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出 而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出 乎意料的惊喜。如客人在饭店房间发现了糖 乎意料的惊喜。如客人在饭店房间发现了糖 果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑 果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑 选的录像带。 选的录像带。 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益 产品的五个层次 （三）产品分类  根据产品的耐用性和有形性，将其分为非耐用  根据产品的耐用性和有形性，将其分为非耐用 品、耐用品和服务三类 品、耐用品和服务三类  根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消  根据消费者类型把产品和服务分成两大类：消 费品和工业品 费品和工业品  消费品是指那些有最终消费者购买并用于个人  消费品是指那些有最终消费者购买并用于个人 消费的产品 消费的产品  工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买  工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买 的产品 的产