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市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 第十章品牌运营决策 与名牌的建设 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 汽车车徽 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 第一节 品牌的概念与作用 一、品牌及其相关概念 （一）品牌（俗称：牌子）: 一种名称、术语、标记、符号或图 案或是以上几种形式的相互组合，用于识 别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并与竞争对手的的产品区别开来。它 包括： • 品牌名称（可发音部分） • 品牌标志（符号、图案、颜色 等） • 商标（也表现为文字、符号、图 案、颜色；受法律保护） 品牌的实质：卖者交付给买者的产品 特征、利益和服务的一贯性的承诺。 最佳品牌就是质量的保证。 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 （二）商标 – 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌 名称或品牌标志的专用权，这个品牌名称或品牌标志受到法律 保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实际上是一 个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一 个品牌的一部分。 品牌与商标的关系 1、商标是一个法律概念，品牌是一个是营销概念。在市场经济条件 下，商标是一项重要的工业产权和知识产权，是企业一项重要的无形资 产。正是借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以 外的利益受到保护。 2 、品牌不等于商标，商标是品牌的一部分。（登峰牌双保素；高质 量的售后服务无法注册为商标，却能构成品牌的一部分并提升品牌价值） 3 、商标与品牌的共同点是能区别同一产品和服务的不同出售者和出 售群体，但品牌还能区分出出售者的企业形象、规模、经营理念等。 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 （三）商号  商号就是企业的名称。PG是商号，海飞丝、玉兰油 是品牌。  企业只能有一个商号，但一个企业可以有多种商标。  商号、品牌和商标作用是不同的，但可以采用同一种 表示，即三位一体。好处：以商号作为总体品牌，然 后再细分品牌，会产生很大的积聚作用。例：康师 傅：方便面、纯净水、饮品。 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 二、品牌的内涵 一个品牌有6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感 文化：海尔企业文化 个性：向上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征 嘉兴学院商学院 市场营销学— 品牌运营决策与名牌的建设 品牌的理解 Benz ＋ ＝ 品牌 属