营销决策基础.pdf

市场营销决策基础 市场营销决策基础 0 内 容 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 1 一、市场营销决策制定程序 外部 环境 市场细分 业务 分析 制定 制定 选择目标 单位 营销 营销 市场 任务 内部 目标 策略 市场定位 条件 分析 2 二、市场营销环境 企业的营销环境由市场营销之外的、影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾 客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 3 （一）、营销环境分析的主要内容 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 4 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 5 2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ 6 3、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 7 4、宏观环境分析 人文环境 技术环境 哪些最重要？ 经济环境 社会文化环境 政治法律环境