购买行为与决策.pdf

第六章购买行为与决策 一、购买者分析 二、购买决策过程 消费者行为是指消费者的购买行为，是消费 者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自 身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购 买的活动过程。 购买前行为 购买行为 购买后行为 研究消费者行为的作用 1。开发新的市场机会 2。有效的分割市场 3。改善目前的市场营销 4。促进零售 消费者行为模型 购买后行为 市场营 其它方 消费者 购买决策 消费者决策 销刺激 面刺激 特征 过程 产品选择 产品 经济 文化 确定需要 品牌选择 价格 技术 社会 信息收集 经销商选择 渠道 政治 个人 方案评价 购买时机 促销 文化 心理 购买数量 一、购买者分析 １、消费者假设： 经济人 被动人 情感人 认知人 ２、购买决策的参与者以认知人为前 提，一般行为经历三个部分：投入 部分（信息刺激）、加工过程（认 识需求、信息搜寻以及选择评 价）、产出部分（购买行为与购后 评价） ３、购买决策者角色分析  1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的 人。　  2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间 接影响的人。　  3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时 买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的 人。　  4)购买者：实际采购的人。　  5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 　 比如家用汽车的选择，可能 是孩子提出买辆新车，朋友推 荐新车的类型，丈夫选择了汽 车的牌子，妻子可能对汽车的 规格与内装饰有明确的要求， 也许丈夫出钱，而妻子用车却 比丈夫频繁。 ４、购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重， 所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael ）根据 购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出 四种类型的消费者购买行为。 消费者在购买商品时，会因商品价格、 购买频率的不同，而投入购买的程度不同。 西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介 入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买 行为分为四种类型。 （１）复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品 牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频 繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用 时，消费者一般参与程度较高。 营销策略：必须了解消费者进行信息收集并 加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费 者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及 公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须 突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详 细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购 买者的朋友以便影响购买者对品