课本全国自考《市场营销学》试题.doc

全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。⑥企业对环境的责任。 简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。 简述提升顾客让渡价值的策略。 ①提升顾客总价值。②降低顾客总成本。 简述价值链的内容。 ①五种基础活动：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务②四种支持性活动：人力资源管理、技术开发、采购、企业基础设施。 简述测量顾客满意度的方法。 ①投诉与建议系统。②顾客满意度调查。③佯装购物者。 简述测量顾客忠诚度的方法。 ①顾客的购买次数和重复购买率。②顾客购买的种类、数量和比例。③顾客购买时的挑选时间。④顾客对价格的敏感程度。⑤顾客对企业产品质量事故的包容程度。⑥顾客对待外部干扰的态度。 简述维系顾客的方法。 ①通过提供高度的顾客满意来维系顾客。②通过提高转换成本来维系顾客。 简述关系营销的层次。 ①基本型关系。②响应型关系。③责任型关系。④主动型关系⑤伙伴型关系。 第二部分市场营销调研与策划 第三章市场营销调研 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 简述市场营销信息系统的构成。 ①内部报告系统。②营销情报系统。③营销调研系统。④营销决策支持系统。 简述市场营销调研的类型和功能。 ①探索性调研。②描述性调研。③因果性调研。④预测性调研。 简述市场营销调研的流程。 ①确定市场营销调研的主题。②制定调研方案。③收集市场信息资料。④整理与分析市场信息资料。⑤提出市场营销调研报告。 简述市场营销调研方案的内容。 ①陈述市场营销调研主题与目标。②拟定市场营销调研纲要。③选择市场营销调研途径。④制定市场营销调研时间表。⑤说明市场营销调研预算。 简述市场调研方法。 ①二手资料的收集。②一手资料的收集方法包括：观察法、深度小组座谈法、专家调查法（德尔菲法、头脑风暴法）、实验法、行为数据法、人类学研究法。 简述市场调查的工具。 ①调查表。②仪器。③定性测量（词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升）。 简述市场营销调研的市场接触方式。 ①邮寄调查表。②电话访谈。③面对面访问。④在线访问。 简述市场需求预测的特点。 ①科学性。②近似性。③局限性。 简述市场需求预测的方法。 市场定性预测法：①经验估计预测法（经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法）。②调查预测法（购买者意图调查预测法、市场测试法）。市场定量预测法：①最小平