通路设计决策.pdf

二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 2) 通路宽度需要考虑的因素  所需通路的投资水平如库存、人员和设备等  目标消费者的购买行为与消费者们寻找货品程度有关  营销机构的市场覆盖 通路宽度可分为三个级别：  独家分销 ﹕在每一个特定地区的每一通路层次上只有一个通路 成员，通常其不在经营竞争品牌；  密集分销 ﹕凡是符合制造商最低信用标准的所有通路成员都可 参与，当消费者有大量需求且主要是方便地购买时，密集性分 销就至关重要。  选择分销 ﹕在通路成员竞争程度和市場覆盖程度之间寻找一折 衷的平衡，与密集分销有较大的控制力和较低的成本； 二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 3) 通路中每一层次上的中间商类型  內在者 ﹕主要成员，靠近供应商，有声誉，是规则，规范执行者  力争上游者 ﹕希望成为內在者，守规范，尽力靠近供应商  补充者 ﹕针对小市场、小买卖，听命于行业规范  游移者 ﹕处于主要通路之外，短期高利，不遵守行规  外在创新者 ﹕通路的威胁和破坏者，致力发展新系统 二、通路设计决策 3、评价通路宽度、长度和中间商类型 4) 通路成员的条件和责任 价格政策：制造商确定制订的价目表和折扣细目单 是公平和足够的。 销售条件：付款条件和制造商的保证措施。 分销商的地区权利：分销商需要知道制造商给予其 他分销商的的特许权。 双方服务和责任：须谨慎确定，尤其是在采用特许 代营和独家代理等通路形式时。 二、通路设计决策 4、评估通路方案 1) 经济准则：每一种通路方案都将产生不同水平的销 售和成本。 2) 控制准则：评价必须要考虑通路的控制问题。如使 用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。 3) 适应性准则：虽然通路成员互相之间在一个特定的 时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响 制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上， 生产商需要寻求能获得最大控制的通路结构和政 策，以适应不断变化的营销战略。 案例一： 某厂生产洗衣机，每台成本220元。现准备在成都进行直接式和间接 式两种形式销售。直接销售每台300元，每月费用2000元；间接销售每台 260元。 1、试计算销售多少量时，两种方法利润相等？ 2、若销售量为100台，采用那种较好？获利多少？ 案例一： 某厂生产洗衣机，每台成本220元。现准备在成都进行直接式和间接 式两种形式销售。直接销售每台300元，每月费用2000元；间接销售每台 260元。 1、试计算均销售多少量时，两种方法利润相等？ 2、若销售量为100台，采用那种较好？获利多少？ 润 利 直接式 间接式 50台 销售量 案例二： 新都一木器厂生产的书柜卖价是300元，固定成本是 170元。 准备开发拉萨市场。目前面临两种选择： 1、给推销员每月工资2000元，费用800元，并需要1100 元/月租赁仓库； 2、以给予10%销售利