服务营销（北大光华）资料.pptVIP

北京大学光华管理学院 涂平教授 服务营销 涂平教授 北大光华管理学院营销学系主任 内容提要 服务的特点及营销意义 服务的市场定位策略 服务的开发与提供 服务机构的营销管理 实例：英国电信的客户管理 一、服务的特点及市场营销意义 目前，服务业作为国民经济的一部分正在经历革命性的变化。服务业现占美国国内生产总值的74%，全部发达国家经济的60%以上。 服务性机构不仅包括酒店、餐馆、洗衣店等传统的服务机构，而且还包括航空公司、银行、保险公司、电信等大型国际性集团。 服务的概念 从市场营销的观点来看，产品(product) 是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西，包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。 服务（service)是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行动或绩效，并且不一定导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相关联，也可能毫无关系。 产品与服务的分类 纯粹的有形产品(pure tangible product) 肥皂，牙膏，盐等 附带服务的有形产品 电脑，汽车等 混合产品与服务(hybrid) 餐馆，快餐店等 附带少量有形产品的服务 航空旅行 纯粹的服务(pure service) 教育，投资管理，咨询 服务的特点 服务具有四大特点，即： 无形性－在购买之前看不见，摸不着 不可分离性－生产和消费同时进行 差异性－服